2566-2 ฐิตา ตุกชูแสง-การค้นคว้าอิสระ

11 พอใจหลังจากมีการซื้อผลิตภัณฑ์หรือบริการ ความรู้สึกนี้ขึ้นอยู่กับคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์และความ คาดหวังของผู้บริโภค 7) การตอบสนองของผู้ซื้อ (ชัยพร ใคร้ทอง, 2550) การตอบสนองของผู้ซื้อ หรือการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคหรือผู้ซื้อ ผู้บริโภคจะมีการ ตัดสินใจจากการเลือกผลิตภัณฑ์ ได้แก่ การเลือกผลิตภัณฑ์ การเลือกตราสินค้า การเลือกผู้ขาย การ เลือกเวลาในการซื้อการเลือกปริมาณในการซื้อ เป็นต้น 8) ปัจจัยด้านวัฒนธรรม ปัจจัยด้านวัฒนธรรม เป็นสัญลักษณ์และสิ่งที่มนุษย์สร้างขึ้น โดยเป็นที่ยอมรับจาก รุ่ นหนึ่งไปสู่อีกรุ่นหนึ่ง เป็นตัวกำหนดและควบคุมพฤติกรรมของมนุษย์ในสังคมหนึ่งค้ านิยมใน วัฒนธรรมจะกำหนดลักษณะของสังคม และกำหนดความแตกต่างของสังคมหนึ่งจากสังคมอื่น วัฒนธรรม เป็นสิ่งกำหนดความต้องการและพฤติกรรมของบุคคล แบ่งออกเป็นวัฒนธรรมพื้นฐานวัฒนธรรมย่อยและ ชั้นของสังคม โดยมีรายละเอียดดังนี้ (1) วัฒนธรรมพื้นฐาน เป็นลักษณะพื้นฐานของบุคคลในสังคม เช่น ลักษณะนิสัย ของคนไทย (2) วัฒนธรรมกลุ่มย่อย หมายถึง วัฒนธรรมของแต่ละกลุ่มที่มีลักษณะเฉพาะ และแตกต่าง กันที่มีอยู่ภายในสังคมขนาดใหญ่และสลับซับซ้อน ประกอบไปด้วย - กลุ่มเชื้อชาติ ได้แก่ ไทย จีน อังกฤษ อเมริกัน เป็นต้น - กลุ่มศาสนา ได้แก่ ชาวคริสต์ ชาวพุทธ ชาวอิสลาม เป็นต้น - กลุ่มสีผิว ได้แก่ ผิวดำ ผิวขาว ผิวเหลือง เป็นต้น และพื้นที่ทางภูมิศาสตร์ ซึ่งทำให้เกิดลักษณะการดำรงชีวิตที่แตกต่างกัน และมีอิทธิพลต่อการบริโภคที่ แตกต่างกัน (3) ชนชั้นของสังคม หมายถึง การแบ่งสมาชิกของสังคมออกเป็นระดับฐานะที่ แตกต่างกันโดยที่สมาชิกในแต่ละชั้นสังคมจะมีสถานะอย่างเดียวกัน และสมาชิกในชั้นสังคมที่แตกต่าง กันจะมีความพึงพอใจในผลิตภัณฑ์และรูปแบบนิสัยการซื้อที่แตกต่างกัน การแบ่งชนชั้นทางสังคม โดยทั่วไปถือเกณฑ์รายได้และทรัพย์สิน อย่างไรก็ตามอาชีพชั้นทางสังคมเป็นอีกปัจจัยหนึ่งที่มีอิทธิพล ต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคแต่ละชั้นสังคมจะมีลักษณะค่านิยม และพฤติกรรมการบริโภคเฉพาะ อย่างลักษณะชั้นของสังคมแบ่งออกเป็นกลุ่มใหญ่ๆ ได้ ระดับ คือระดับสูง ระดับกลาง และระดับต่ำ 9) ปัจจัยด้านสังคม