รายงานการประชุมวิชาการระดับชาติทางนิติศาสตร์-ครั้ง-2-เล่ม-1

519 ส่วนประสมทางการตลาดบริการ (Service Marketing Mix) คือ เครื่องมือหรือปัจจัยทางการตลาดที่ ธุรกิจต้องใช้ร่วมกัน เพื่อตอบสนองความต้องการและสร้างความพึงพอใจแก่กลุ่มลูกค้า เป้าหมาย หรือเพื่อ กระตุ้นให้กลุ่มลูกค้าเป้าหมายเกิดความต้องการสินค้าและบริการของตน ซึ่งหมายถึงส่วนประกอบที่เป็นปัจจัย ในการวางแผนการตลาดในสินค้าหรือบริการ โดยมากแล้วส่วนประสมทางการตลาดบริการ จะมีความแตกต่าง จากส่วนประสมทางการตลาดของสินค้าธรรมดาทั่ว ๆ ไป สําหรับตลาดธุรกิจบริการนั้น จะมีการทําการตลาดใน ส่วนปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดเพิ่มอีก 3 ปัจจัย คือ บุคคลหรือผู้ให้บริการกระบวนการ และสภาพแวดล้อม ส่วนประสมทางการตลาดสําหรับตลาดบริการ ซึ่งบริการเป็นกิจกรรมที่สนองต่อ ความต้องการของลูกค้า เพื่อ สร้างความพึงพอใจสูงสุดแก่ลูกค้า จะเห็นได้ว่าก่อนที่จะมีการซื้อ ผู้ซื้อ จะต้องพยายามวางกฎเกณฑ์เกี่ยวกับ คุณภาพ และประโยชน์ที่จะได้จากบริการที่จะได้รับ ผู้ขายต้อง สร้างความเชื่อมั่นโดยจะต้องพยายามหา หลักประกันให้ผู้ซื้อสามารถทําการตัดสินใจได้เร็วขึ้นซึ่งก็คือ ส่วนประสมทางการตลาดทั้ง 7 หรือ 7Ps (ฉลองศรี พิมลสมพงษ์, 2542) สรุปได้ว่าส่วนประสมทางการตลาดสําหรับการท่องเที่ยวประกอบด้วย 7 ด้าน ดังนี้ (มน รัตน์ ใจเอื้อ, พนิต กุลศิริ, ธนภูมิ อติเวทิน และวรินทรา ศิริสุทธิกุล, 2558) 1. ด้านผลิตภัณฑ์ (Product) คือ สินค้าและบริการทางการท่องเที่ยวและทรัพยากรการท่องเที่ยวที่ เสนอขายให้แก่ผู้ซื้อ ผลิตภัณฑ์จะต้องมีประโยชน์และคุณค่าในสายตาลูกค้า และต้องมีการเลือกคุณภาพที่ สามารถสร้างความประทับใจแก่ลูกค้าได้ โดยสามารถแบ่งออกได้ 2 ลักษณะ คือ ผลิตภัณฑ์ที่จับต้องได้ และ ผลิตภัณฑ์ที่จับต้องไม่ได้ 2. ด้านราคา (Price) คือ คุณค่าของผลิตภัณฑ์ในรูปของตัวเงิน ราคาเป็นต้นทุนของ (Cost) ลูกค้า จะ เปรียบเทียบระหว่างคุณค่า (Value) ผลิตภัณฑ์กับราคา (Price) ของผลิตภัณฑ์นั้น ถ้าคุณค่าสูงกว่าราคา ลูกค้า จะตัดสินใจซื้อ ดังนั้นการกําหนดกลยุทธ์ด้านราคาจะต้องคํานึงถึงคุณค่า เพราะเป็นสิ่งที่ กําหนดมูลค่าของ ผลิตภัณฑ์ ในการแลกเปลี่ยนสินค้า หรือบริการในรูปเงินตราเกี่ยวข้องโดยตรงกับวิธีการกําหนดราคานโยบาย และกลยุทธ์ต่าง ๆ อีกทั้งในการกําหนดราคา ผู้จําหน่ายจะต้องคํานึงถึง คุณค่าที่รับรู้ (Perceived Value) ใน มุมมองของลูกค้า ซึ่งต้องพิจารณาว่าการยอมรับจากลูกค้าในคุณค่าของผลิตภัณฑ์นั้น ๆ สูงกว่าราคาของ ผลิตภัณฑ์ 3. ด้านช่องทางการจัดจําหน่าย (Place) คือ สถานที่หรือช่องทางในการนําผลิตภัณฑ์ทางการท่องเที่ยว จากผู้ผลิตไปเสนอขายหรือส่งมอบให้แก่นักท่องเที่ยว และช่องทางการจัดจําหน่าย สําหรับการท่องเที่ยว ยัง หมายรวมถึงวิธีการที่ทําให้นักท่องเที่ยวเข้าถึงยังแหล่งท่องเที่ยวได้ง่ายและรวดเร็วอีกด้วย ดังนั้น ในการกําหนด ช่องทางการจัดจําหน่ายสําหรับการท่องเที่ยว จะต้องคํานึงถึง ทําเลที่ตั้งของแหล่งท่องเที่ยว ความสะดวกในการ ซื้อสินค้าและบริการ 4. ด้านส่งเสริมการตลาด (Promotion) สิ่งสําคัญของการส่งเสริมการตลาด คือ การกระตุ้นให้ นักท่องเที่ยวเกิดการรับรู้เชิงบวกต่อแหล่งท่องเที่ยวและตัดสินใจเดินทางท่องเที่ยว ทั้งนี้ การส่งเสริมการตลาด ที่มีประสิทธิภาพไม่เพียงแต่จะกระตุ้นความสนใจของนักท่องเที่ยวเท่านั้น หากแต่ยังเป็นการกําหนดกิจกรรม ทางการท่องเที่ยวให้เหมาะสมกับประเภทของนักท่องเที่ยว ทําให้นักท่องเที่ยวได้รับประสบการณ์ตามที่ คาดหวังไว้