Proceeding2562

2071 การประชุมวิชาการระดับชาติมหาวิทยาลัยทักษิณ ครั้งที่ 29 ประจ�ำปี 2562 วิจัยและนวัตกรรมเพื่อการพัฒนาที่ยั่งยืน ดอกบุญนาคและฐาปกรณ์ ทองคานุช (2558) ที่ศึกษาเรื่องความต้องการเลือกใช้โรงแรมของนักท่องเที่ยวชาวไทย ในเขต อา เภอ เมือง จังหวัดสุพรรณบุรี ซึ่งผลการศึกษาพบว่า การออกแบบ ตกแต่งโรงแรมได้อย่างสวยงามมีความสัมพันธ์ต่อระดับความพึงพอใจ ของผู้ตอบแบบสอบถามในระดับมาก 2. ทฤษฏีว่าด้วยการรับรู้คุณค่าตราสินค้า 2.1 ด้านการรู้จักตราสินค้า พบว่าอยู่ในระดับมาก ข้อที่มีการรับรู้มากที่สุดคือ ท่านรู้จักที่พักแรมประเภทเกสต์เฮาส์ เป็น อย่างดี รองลงมาคือ ท่านสามารถจดจาและระลึกถึงลักษณะโดยภาพรวมของเกสต์เฮาส์ ได้อย่างรวดเร็ว สอดคล้องกับการศึกษา ของ ของ ศศิรินทร์ ขวัญตา (2557) ศึกษาเรื่อง ภาพลักษณ์ตราสินค้าที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจเลือกที่พักในกรุงเทพมหานครของ นักท่องเที่ยวชาวยุโรป ผลการศึกษาพบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามเลือกให้ความสาคัญคือ ตราสินค้ามีลักษณะหรูหรา มีเอกลักษณ์ เฉพาะ และเว็บไซต์ของโรงแรมจดจาง่ายและเข้าถึงง่าย 2.2 ด้านความเชื่อมโยงตราสินค้า พบว่าอยู่ในระดับมาก ข้อที่มีการรับรู้มากที่สุดคือ สภาพห้องพักและบริการของเกสต์ เฮาส์ มีมาตรฐานเหนือคู่แข่ง รองลงมาคือ การพักที่เกสต์เฮาส์ ทาให้รู้สึกคุ้มค่ากับบริการที่ได้รับ และการพักที่เกสต์เฮาส์ ทาให้รู้สึก คุ้มค่ากับประโยชน์ที่ได้รับ สอดคล้องกับแนวคิดของ อนุชิต ศิริกิจ (2550) ที่กล่าวไว้ว่า การเชื่อมโยงตราสินค้าที่ความแข็งแกร่งเกิด จากการผู้บริโภคมีความเชื่อว่าตราสินค้านั้นจะมีคุณสมบัติและคุณประโยชน์ที่สามารถตอบสนองความต้องการและความพอใจได้ซึ่ง จะส่งผลให้เกิดทัศนคติที่ดีต่อตราสินค้าเมื่อตราสินค้าได้รับการตอบสนองและเป็นที่พอใจการเชื่อมโยงนั้นจะเป็นที่ชื่นชอบ ของ ผู้บริโภคหรือไม่ขึ้นอยู่กับผู้บริโภคเล็งเห็นความสาคัญของคุณสมบัติหรือคุณประโยชน์นั้น 2.3 ด้านความภักดีต่อตราสินค้า พบว่าอยู่ในระดับมาก ข้อที่การรับรู้มากที่สุดคือ ท่านจะนาสิ่งดี ๆ ของเกสต์เฮาส์ ไป บอกกับคนรู้จัก รองลงมาคือ หากท่านมาภูเก็ตในครั้งต่อไปท่านจะเลือกเข้าพักที่เกสต์เฮาส์ สอดคล้องกับการศึกษาของ รสสุคนธ์ แซ่เฮีย (2558) ศึกษาเรื่อง ปัจจัยพฤติกรรมการใช้บริการโรงแรม คุณภาพการบริการ ส่วนผสมการตลาดบริการ และคุณค่าตรา สินค้าที่ส่งผลต่อความพึงพอใจของลูกค้าชาวต่างชาติที่ใช้บริการโรงแรมระดับห้าดาวแห่งหนึ่งใ นจังหวัดกรุงเทพมหานคร ผล การศึกษาข้อมูล พบว่า ระดับความคิดเห็นโดยรวมของผู้ตอบแบบสอบถามต่อปัจจัยด้านคุณค่าของตราสินค้าด้านความภักดีต่อตรา สินค้าที่ส่งผลต่อความพึงพอใจของลูกค้าชาวต่างชาติที่ใช้ บริการโรงแรมระดับห้าดาวแห่งหนึ่งในจังหวัดกรุงเทพมหานครอยู่ใน ระดับมากที่สุด และพบว่า ผู้บริโภคเห็นด้วยมากที่สุด ในเรื่อง ในครั้งต่อไปหากท่าน เดินทางมาท่องเที่ยวจังหวัดกรุงเทพมหานคร ท่านตั้งใจที่จะกลับมาพักที่โรงแรมแห่งนี้ รองลงมาคือ หากบุคคลอื่นให้ท่านแนะนาโรงแรมในจังหวัด กรุงเทพมหานคร ท่านจะ แนะนาโรงแรมแห่งนี้ 2.4 ด้านคุณภาพการรับรู้ พบว่าอยู่ในระดับมาก ข้อที่การรับรู้มากที่สุดคือ เกสต์เฮาส์ สามารถเข้าถึงข้อมูลได้ง่าย จาก อินเตอร์เน็ต รองลงมาคือ เกสต์เฮาส์ มีการให้บริการที่ดี พนักงานเอาใจใส่ลูกค้าตรงตามความต้องการ สอดคล้องกับการศึกษาของ ภัทรา ภัทรมโน (2556) ที่ศึกษาเรื่อง การรับรู้คุณภาพในการให้บริการมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจเลือกเข้าพักรีสอร์ท ระดับ 4 ดาว ในจังหวัดชลบุรี ผลการศึกษาพบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามมีการรับรู้คุณภาพในการให้บริการของรีสอร์ทระดับ 4 ดาว จังหวัดชลบุรี ในระดับมาก ให้ระดับการรับรู้คุณภาพมากที่สุดในเรื่อง พนักงานต้อนรับมี ความเต็มใจ และกระตือรือร้นในการให้บริการ รองลงมา คือเรื่อง พนักงานต้อนรับสามารถให้บริการต่างๆแก่ผู้ใช้บริการด้วยความรวดเร็ว 2.5 ด้านสินทรัพย์ประเภทอื่น พบว่าอยู่ในระดับมาก ข้อที่การรับรู้มากที่สุดคือ เกสต์เฮาส์รับการตอบรับ (การรีวิว) ที่ดี จากลูกค้าที่เคยมารับบริการ ซึ่งมีข้อมูลอยู่ในระบบอินเตอร์เน็ต รองลงมาคือ เกสต์เฮาส์ มีเครื่องหมายการค้าที่ชัดเจน สอดคล้อง กับแนวคิดของ Feldwick, P. (1999) ที่กล่าวเกี่ยวกับสินทรัพย์ประเภทอื่น ๆ ของตราสินค้าว่า คุณค่าตราสินค้าคือ การแสดงออก ของผู้บริโภค ที่สะท้อนถึงวิธีคิด ความรู้สึก ต่อสินค้าหรือบริการที่ได้รับโดยการเชื่อมโยงเข้ากับชื่อเสียง หรือตราสัญลักษณ์ของ สินค้า หรือสถานบริการ ข้อเสนอแนะ 1.ด้านผลิตภัณฑ์ นักท่องเที่ยวชาวไทยให้ความสาคัญกับ การที่เกสต์เฮาส์มีสิ่งอานวยความสะดวกในห้องพัก เช่น Wi-Fi อ่างอาบน้า เครื่องเป่าผม ระบบน้าอุ่น มี รองลงมาคือ เกสต์เฮาส์มีการให้บริการเสริมที่หลากหลาย เช่น อาหารเช้า นวดไทย