full2010.pdf - page 936

898
µ¤µ¦™‡ª‡»¤Å—o ®¦º °‡ª‡»¤Å—oµŠn ªœ ‹µ„Ÿ¨„µ¦«¹„¬µ °Š‹´Š®ª´—£¼Á„È ˜nªœÄ®nž{ ®µ °Š›»¦„·‹‹³
¤µ‹µ„ž{ ‹‹´¥´Š‡´ £µ¥œ°„šµŠ›»¦„·‹š¸É ¤¸°·š›·¡¨˜n°¦³„µ¦˜¨µ— Ž¹ÉŠ¦oµŠ°»ž¦¦‡Â„n ›»¦„· ‹¤µ„„ªnµÃ°„µÂ¨³
¤´„‹³Áž}œ·ÉŠÂª—¨o°¤£µ¥œ°„¦³—´‹» ¨£µ‡‡º° Ťn µ¤µ¦™‡ª‡»¤Å—o˜n µ¤µ¦™Á¨º °„š¸É‹³˜·—˜n°Â¨³Áž¨¸É¥œÂž¨ŠÅ—o
˜µ¤‡ªµ¤Á®¤µ³¤ ŗo „n ‡œ„¨µŠšµŠ„µ¦˜¨µ— (˜´ªÂšœ‹Î µ®œnµ¥) ¨³„¨»n¤Ÿ¨ž¦³Ã¥œr (¦™ÂšÈ „Ž¸É) Áž}œ˜o œ
(¤–”„µœ˜· ¨œÂ‡Á˜°¦r , 2549) —oµœž{‹‹´ ¥£µ¥Äœ‹³Áž}œ·ÉŠÂª—¨o °¤£µ¥Äœ°Š‡r„¦š¸É ›»¦„· ‹µ¤µ¦™„ε®œ—¨³
‡ª‡» ¤Å—o¨³ÄoŸ¨„µ¦ª·Á‡¦µ³®r ‹»— Ȋ‹»—°n°œ °Š›»¦„· ‹¤µž¦³¥»„˜rčo„´œÃ¥µ¥„µ¦¦·„µ¦„µ¦˜¨µ— °Š¦·¬´š
(œ§¤¨ »nœª´ —·Í, 2549)
Ÿ¨„µ¦«¹„¬µ¡ªnµ„¨¥»š›r¨³Á‡¦ºÉ°Š¤º°„µ¦˜¨µ—š¸ÉÁ®¤µ³¤„´›»¦„·‹Ã¦ŠÂ¦¤ œµ—Á¨È „Äœ‹´Š®ª´—£¼Á„Ș‡º °
„µ¦Á‹µ³˜¨µ—ÁŒ¡µ³„¨»n¤¨¼„‡oµ „µ¦Á¡·É ¤¦·„µ¦Á¦·¤Â¨³‡ªµ¤®¨µ„®¨µ¥Ä®o „´·œ‡oµÂ¨³¦·„µ¦ °ŠÃ¦ŠÂ¦¤ „µ¦
¦oµŠÁ‡¦º° nµ¥„¨»n¤¤µ·„æŠÂ¦¤ œµ—Á¨È„ Á¡ºÉ°¦oµŠ°Îµœµ‹˜n °¦°ŠÄœ˜¨µ— Áš‡œ·‡š¸É ε‡´°¸„ž¦³„µ¦®œ¹ÉŠ‡º°„µ¦
¦´„¬µ˜¨µ—„¨»n¤¨¼„‡o µÁ—·¤ ×¥ Kotler (1994) „¨nµªªnµµ¦³Î µ‡´ °Š„µ¦¦·„µ¦ž¦³„°Åž—oª¥‡ªµ¤ÅªoªµŠÄ‹ Ž¹É Š
„µ¦Å—o¦´„µ¦ž¦³„´œ‡»–£µ¡ ¨³„µ¦°oµŠ°·Š‹µ„ž¦³„µ¦–r‹µ„Ÿ¼o°ºÉœš¸ÉÁ‡¥Äo¦·„µ¦¤µÂ¨oª‹³nŠŸ¨˜n °£µ¡¨´„¬–r
—oµœ‡»–£µ¡Â¨³ž¦³Ã¥œr°Š„µ¦¦· „µ¦œ´Êœ Ç Á‡¦ºÉ°Š¤º°°¸„ž¦³„µ¦®œ¹É Šš¸É ε‡´‡º°„µ¦˜¨µ—œ°· œÁ˜°¦rÁœÈ˜ Ánœ
„µ¦šÎµÁªÈ ÅŽ˜r°ŠÃ¦ŠÂ¦¤ ¨³‡ªµ¤µ¤µ¦™Äœ„µ¦˜·—˜n°®¦º°‹°Š®o °Š¡´„Ÿn µœšµŠÁªÈÅŽ˜r Á¡ºÉ°—¹ Š—¼—‡ªµ¤œÄ‹
°Š¨¼„‡oµÄœ¥» ‡Ã¨„Ŧo¡¦¤Â—œ —´Š‡Îµ„¨nµª °Š «·¦·ª¦¦– Á¦¸¦´˜œr (2541) š¸É°›·µ¥Á„¸É¥ª„´n°ŠšµŠ„µ¦‹´—‹Îµ®œnµ¥š¸É
Ä®o¦· „µ¦ŸnµœšµŠ°· Á¨È„š¦°œ· „r Ž¹É ŠÁž}œÁš‡ÃœÃ¨¥¸ š¸Énª¥¨—˜oœš»œ‹µ„„µ¦‹o µŠ¡œ´„Šµœ šÎµÄ®o„µ¦¦· „µ¦Áž}œÅž
°¥n µŠ³—ª„¨³¦ª—Á¦Èªš» „ª´œ˜¨°— 24 ´ÉªÃ¤Š
¦»žŸ¨„µ¦ª·‹´¥
‹µ„Ÿ¨„µ¦«¹ „¬µÃ—¥¦ª¤ µ¤µ¦™¦»žÅ—oªnµ æŠÂ¦¤ œµ—Á¨È„Äœ‹´Š®ª´—£¼Á„Ș¤¸‡ªµ¤‹ÎµÁž}œÄœ„µ¦ ¦·®µ¦
„µ¦˜¨µ—š¸É Ťnŗo˜„˜nµŠ‹µ„„µ¦ž¦³„°›»¦„·‹Ã¦ŠÂ¦¤ œµ—Ä®n ®¦º°„µ¦ž¦³„°›»¦„·‹Ã¦ŠÂ¦¤ž¦³Á£š°ºÉ œ
ÁœºÉ °Š‹µ„˜o°Š¦´ „¬µ‡»–‡n µ °ŠŸ¨·˜£´–”rÄ®o ¤¸‡»–£µ¡Â¨³³°µ— ¤¸¦µ‡µš¸É ¦oµŠ‡ªµ¤¦¼o ¹ „‡»o¤Á¤ºÉ°Áž¦¸¥Áš¸¥„´ 
· œ‡oµÂ¨³¦· „µ¦š¸Éŗo¦´ ¤¸n°ŠšµŠš¸É Á o µ™¹Š¨¼„‡o µ ¤¸„·‹„¦¦¤nŠÁ¦·¤„µ¦ µ¥ ¤¸ »‡¨µ„¦š¸É ¤¸‡ªµ¤¦¼o ¨³š´„¬³ ¤¸
¦¼ž¨´„¬–r š¸É ª¥Šµ¤Â¨³œnµž¦³š´Ä‹ ˜¨°—‹œ¤¸„¦³ªœ„µ¦Ä®o ¦·„µ¦š¸ÉÁž}œ„´œÁ°Š °°»n œÂ¨³Ä®o¦·„µ¦Å—o°¥n µŠ
š´É ª™¹Š Ž¹ÉŠµ¤µ¦™°›· µ¥šµŠš§¬‘¸Å—o˜µ¤¨´„¬–³ °Šn ªœž¦³¤šµŠ„µ¦˜¨µ— 4Ps ¨³ nªœŸ¤„µ¦˜¨µ—
¦· „µ¦ 7Ps °¥nµŠÅ¦„Șµ¤ ‹µ„™µœ„µ¦–rÁŒ¡µ³ °ŠÃ¦ŠÂ¦¤ œµ—Á¨È„šÎµÄ®o ˜o°ŠÄ®o‡ªµ¤¨³Á°¸ ¥—°n°œ˜n°ž{‹‹´¥µŠ
ž¦³„µ¦ ×¥ÁŒ¡µ³ž{‹‹´ ¥—oµœ„µ¦Ä®o¦· „µ¦ÁœºÉ°Š‹µ„›»¦„·‹Ã¦ŠÂ¦¤ œµ—Á¨È„¤¸ ·É Š°Îµœª¥‡ªµ¤³—ª„ „µ¦¦·„µ¦
Á¦· ¤ ¨³Šž¦³¤µ–š¸É‹Îµ„´—‹¹Š¤¸‡ªµ¤‹Î µÁž}œ˜o°ŠÄo„µ¦¦·„µ¦š¸Éœnµž¦³š´ Ä‹ ‡ªµ¤Áž}œ„´œÁ°ŠÂ¨³‡ªµ¤¥º—®¥»nœÄœ
„µ¦¦· ®µ¦‹´—„µ¦Á¡ºÉ°˜°œ°Š‡ªµ¤˜o°Š„µ¦ °Š¨¼„‡oµÅ—o œ°„‹µ„œ¸É¥´Š®¤µ¥™¹ Š „µ¦˜·—˜µ¤Â¨³¦´„¬µ¨¼„‡oµÁ„nµ Ž¹É Š
‹³œÎ µÅž¼n„¨»n¤„µ¦˜¨µ—Ä®o¤µš¸ÉÁ„·— ¹Êœ‹µ„„µ¦n°˜n° °Š„¨»n¤¨¼ „‡oµ„´œÁ°Š š´ÊŠœ¸Ê ž{‹‹´¥„µ¦¦oµŠ‡ªµ¤¦nª¤¤º°¦³®ªnµŠ
æŠÂ¦¤ œµ—Á¨È „Äœ‹´Š®ª´—£¼Á„ȘÁž}œ°¸„ž{‹‹´¥š¸É ε‡´ Á¡ºÉ°¦oµŠ‡ªµ¤¦n ª¤¤º°Â¨³¡¨´ŠšµŠ„µ¦˜¨µ— ˜¨°—‹œ°Î µœµ‹
„µ¦˜n°¦°ŠÄœ˜¨µ—œ´ÉœÁ°Š
Ÿ¨„µ¦«¹„¬µÄœ‡¦´ÊŠœ¸Ê µ¤µ¦™œÎµÅžÄoÁž}œž¦³Ã¥œr®¦º° Áž}œÂœªšµŠÄœ„µ¦ªµŠÂŸœ„µ¦—εÁœ·œŠµœ
—oµœ„µ¦˜¨µ—Á¡ºÉ°ž¦´ž¦»Š›»¦„· ‹Ã¦ŠÂ¦¤ œµ—Á¨È „Äœ‹´Š®ª´—£¼Á„ȘĮo¤¸‡ªµ¤Á®¤µ³¤„´‡ªµ¤˜o°Š„µ¦ °Š¨¼„‡oµ
¨³ ˜¦Š‹» —¤»nŠ®¤µ¥š¸ÉŸ¼očo ¦·„µ¦Ä®o‡ªµ¤Îµ‡´Å—o Ÿ¼oª·‹´¥¤¸o°Áœ°Âœ³„¨¥»š›r˜µ¤°· š›·¡¨ °Šž{‹‹´¥nªœž¦³¤