full2012.pdf - page 1023

4
เดียวกัน แตจะไดรับการประเมินตางกัน ในแต ละชวงของชีวิตนั่ นคือ มีทั ศนคติตอวั ตถุนั้ นไมเหมือนกันเมื่ออายุหรือวั ย
เปลี่ ยนไป ดังที่วีอิทซ และลีวี่ (Weitz and Levy. 2004 : 112 ) กลาววา ความตองการเปนปจจัยที่มีอิทธิพลดานจิตวิทยา
ซึ่งผลักดั นใหลูกค าไปเดินดู และจับจายใชสอยเลือกซื้อสินคา เช นเดียวกับความตองการของผูปกครองนักเรี ยนที่มีตอ
สวนประสมการตลาดบริการของโรงเรียนเอกชน
สวนระดับความพึงพอใจ มีคาเฉลี่ยโดยรวม 7.44 คาเบี่ยงเบนมาตรฐาน 1.42 มีความพึ งพอใจอยูในระดับปาน
กลาง สวนดานที่ผูปกครองมีความพึงพอใจมากที่ สุดได แกดานบุคลากร เช นเดียวกับงานวิจั ยของประยุทธ พวงทอง
(2549) พบวาผูปกครองใหความสําคัญกับครูผูสอนเปนสําคัญ และงานวิจัยของพงษชัย ทวีพานิช (2545) ที่พบวาป จจัย
ทางการตลาดของศูนยคุมอง ดานบุคลากรเป นปจจัยที่ ผูปกครองใหความพึงพอใจสูงสุด จากความตองการและความพึง
พอใจตอสวนประสมการตลาดบริการ ดังกลาวจะเห็นไดวา ผู ปกครองนักเรี ยนอนุบาลในเขตอําเภอหาดใหญ จังหวัด
สงขลา มีความตองการอยูในระดั บมาก แตมีความพึงพอใจอยูในระดับปานกลางเทานั้ น ผูบริหารโรงเรี ยนควรปรับปรุง
พั ฒนาสวนประสมการตลาดบริการเพื่อเสนอตอกลุมลูกคาคือผูปกครองนักเรียนใหตรงกั บความตองการโดยเฉพาะดาน
บุคลากรซึ่งเปนปจจัยที่ผูปกครองใหความสําคัญมากที่สุดอันจะสงผลใหความพึงพอใจอยูในระดั บมากที่สุดได
สําหรับการทดสอบ Parameter Estimates คาสัมประสิทธิ์การวิเคราะหดวยแบบจํ าลองมัลติโนเมียลโลจิสติก
(Multinomial Logistic Regression) ของปจจั ยที่มีผลตอระดั บความตองการและระดั บความพึงพอใจตอสวนประสม
การตลาดบริ การของโรงเรียนเอกชนฯ โดยใหระดับมาก เปนฐานในการคํานวณ พบวา ภาพรวมทั้ ง 17 ปจจัย มีผลต อ
ระดับความต องการ ณ นัยสําคัญทางสถิติที่ ระดับ 0.01 และเมื่อพิจารณาปจจั ยคัดสรรแตละปจจัยพบวา ผูปกครองที่ เปน
บิ ดาและมารดาของนักเรี ยนจะมีความต องการในระดับปานกลางในขณะที่ผูปกครองที่เป นปู ย า ตาและยายมีความ
ตองการระดับมากต อสวนประสมการตลาด และผูปกครองที่ มีจํานวนบุตร -หลานเรียนในระดับอนุบาลและเรี ยนใน
ระดับอื่นรวมดวยจะมีความตองการมาก ผูปกครองที่ประกอบอาชี พพนักงานบริ ษัทเอกชนและอาชี พคาขาย มีความ
ตองการอยูในระดับปานกลางแตผูปกครองที่ประกอบอาชีพอื่น ๆ มีความตองการระดับมากซึ่งผลการศึ กษาที่พบมีความ
สอดคลองกับงานวิ จัยของ จรวยพร แก วมีจีน (2551) ที่พบว าปจจั ยสวนบุ คคล (เพศ อายุ รายได เฉลี่ยตอเดือนของ
ครอบครัว จํานวนบุตรหลานที่อยู ในวัยเรียน) มีความสัมพั นธกับความตองการของผู ปกครองในการจัดตั้งโรงเรียนระดับ
การศึ กษาขั้นพื้นฐานในมหาวิ ทยาลัยวลัยลักษณ เมื่อพิ จารณาตัวแบบของระดับความตองการ ซึ่งมี 4 ระดับ คือ ไมมี
ความตองการเลย ระดับนอย ระดับปานกลางและระดับมาก โดยให ระดับมากเปนฐานการคํานวณ พบว า โดยรวม
พยากรณถูกตองรอยละ 78.98 (ดังตารางที่ 1)
ในดานความพึ งพอใจ ปจจัยทั้ง 17 ปจจัยมีผลตอความพึงพอใจของผูปกครองนักเรียนอนุ บาล ณ นัยสําคัญทาง
สถิติที่ ระดั บ 0.05 เมื่อพิ จารณาป จจัยคัดสรรแต ละปจจั ยดวยการหาคาสั มประสิทธิ์ การวิเคราะห ดวย Multinomial
Logistic Regression พบวามีปจจัยได แกผูปกครองมีจํานวนบุตร-หลานที่ เรียนทั้งในระดั บอนุบาลและเรียนในระดับอื่น
รวมดวยจะมีความพึงพอใจตอสวนประสมการตลาดมากขึ้น ผู ปกครองที่นับถื อศาสนาพุทธมีความพึ งพอใจอยูในระดับ
ปานกลางขณะที่ผูปกครองที่นับถือศาสนาคริสตและอิสลามมีความพึงพอใจระดับมาก ผู ปกครองที่เปนบิดาและมารดา
ของนั กเรียนมีความพึงพอใจในระดั บปานกลางแต ปู ยา ตาและยาย มีความพึงพอใจระดับมาก มารดาเปนผูตัดสินใจ
เลือกโรงเรียนใหบุ ตรจะมีความพึงพอใจในระดับมาก ขณะที่ เพื่อนผูปกครองเปนผู เลือกโรงเรียนให จะมีความพึ งพอใจ
น อย และจากผลการวิจัยที่พบวาปจจัยด านลักษณะทางประชากรศาสตร ลักษณะทางภูมิศาสตร คาใชจายทางการศึกษา
และผูตัดสิ นใจเลือกโรงเรียนมีผลต อระดับความพึ งพอใจตอสวนประสมการตลาดบริการโรงเรียนเอกชนในอํ าเภอ
หาดใหญ จังหวัดสงขลา นั้น สอดคลองกับงานวิ จัยของประโยชน ชีรนรวนิชย (2549) ซึ่งพบว า เพศ อายุ การศึกษาและ
รายไดมีผลตอความพึงพอใจของผูใชบริการตั๋วแลกเงินไปรษณีย และปจจัยด านการตลาดบริการ ไดแก ผลิ ตภัณฑ ราคา
1023
การประชุมวิชาการระดับชาติ มหาวิ ทยาลัยทักษิณ ครั้งที่ 22 ประจำปี 2555