เอกสารการประชุมวิชาการและนำเสนอผลงานวิจัย ครั้งที่ 21 / 2554 (Oral) - page 1062

2
บทนา
ความสัมพันธ์ระหว่างหัวหน้ าฝ่ ายขายและพนักงานขายในหน่วยงานฝ่ ายขายภายในองค์กรธุรกิ จย่อมมีความ
แตกต่ างระหว่างกั น ความแตกต่างเกิ ดจากปั จจัยพื้ นฐานภายนอก เช่น เชื้ อชาติ ส่ วนปั จจัยส่วนบุคคลภายในเช่ น
วัฒนธรรม ขณะที่ผู้จัดการฝ่ ายขายพยายามปรับสถานะความแตกต่างโดยการแทรกแซงเพื่ อแบ่งเบาปัญหาความรู ้สึ กกับ
พนักงานขาย โดยปกติผู้จัดการฝ่ ายขายจะบังคับการทางานเพื่อปรับปรุ งให้ความสัมพันธ์ดี ขึ้นซึ่ งเป็ นวิถีทางเพื่ อรักษา
พนักงานขายให้เกิ ดความพึงพอใจ อุทิศตนในงานการขายและเพิ่ มปริมาณยอดขาย งานวิจัยนี้ เสนอถึ งสไตล์ภาวะผู้นา
ปรารภไว้เบื้องต้น โดยผู้ จัดการฝ่ ายขายซึ่ งส่ งผลต่อคุณภาพความสัมพันธ์ (Comer, et al., 1988)
นอกจากนี้ งานวิ จัยด้านประชากรศาสตร์สัมพันธภาพโดย Tsui & O’ Reilly (1989) พบว่า ความสัมพันธ์ใน
สถานที่ทางานเกิ ดจากคุณลักษณะประชากรศาสตร์ที่ คล้ายกันโดยทั่วไปมี การอ้างอิ งถึงบทบาทที่ซั บซ้อนน้อย ขณะที่
ความพึงพอใจและการอุทิ ศตนให้กับองค์กรมีมากขึ้ น
ความสัมพันธ์อย่างใกล้ชิ ดระหว่างผู ้ จั ดการฝ่ ายขายและพนั กงานขายเป็ นสิ่ งสาคัญยิ่งเพราะเป็ นกลไกสร้ าง
รายได้ (De Carlo; Rody; De Carlo, 1999) หากพนั กงานขายละเว้นหน้าที่ การขายหรื อขาดงานบ่อยครั้ งย่อมส่ งผลถึงเป้ า
ยอดขาย รายได้ กาไร และส่วนครองตลาด นั่นหมายถึงพนักงานขายที่ มีความพึงพอใจในงานน้ อยลง โอกาสอุทิศตนใน
งานการขายย่อมน้อยลงด้วย (Johnston, et al. ,1990)
การวิจั ยด้านความสั มพันธ์การตลาดมักเน้นด้านประชากรศาสตร์และตัวแปรด้ านอายุ เพศ เชื้อชาติ แต่งาน
ปริ ญญานิ พนธ์นี้ ขยายฐานความรู ้ปั จจุ บันโดยพิจารณาลักษณะพนักงานขายมีความสั มพันธ์ กับวัฒนธรรมองค์กร
เนื่ องจากงานของ Hofstede (1980) Triandis (1975) Hall (1976) ได้อ้างถึงบทบาทของวัฒนธรรมองค์ กรต่อพนักงานขาย
ด้านคุณค่า การรับรู้และพฤติ กรรมโดยเฉพาะ (Comer, et al. 1999)
ปั จจุบันองค์กรฝ่ ายการตลาดในองค์ กรธุรกิ จกาลังเผชิญหน้ ากับสิ่ งท้ าทายจากอิทธิ พลการตลาดภายในและ
ภายนอกจากสภาพแวดล้อมซึ่ งมี ผลต่อการประกอบธุรกิจ การเปลี่ยนแปลงประชากรศาสตร์ ค่อยๆ เพิ่ มปริมาณคนต่าง
ด้าวที่เข้ามาประกอบธุรกิ จและดาเนิ นชีวิ ตในประเทศไทย ความหลากหลายแตกต่างด้านวัฒนธรรม เพศ และการ
ดารงชี วิต ก่อเกิดกลุ่มเพศหญิงดารงชี วิตในอาชีพการขาย นอกจากนี้ อิ ทธิ พลจากการลาออกของพนักงานขายชายสร้ าง
ประเด็นและปั ญหาการรั กษาไว้ซึ่ งพนักงานขายที่ มีความรู้ ความสามารถ (Lane,et al., 1990; Traves, et al.,1997)
ขณะเดี ยวกันความต้องการของตลาดอุปโภค และบริ โภคบนเงื่ อนไขเศรษฐกิ จตกต่าทาให้องค์กรธุรกิ จต้องแข่งขันใน
การเพิ่มยอดขายสู งสุ ด และเพื่อพนักงานที่ มีความสามารถให้อยู่ในอาชี พการขายต่อไป ปั จจุบันองค์กรธุรกิ จต่างแย่ง
พนักงานขายจากอุตสาหกรรมค้าปลีก อุตสาหกรรมการบริ การจากคู่แข่ง เพื่อสร้างขีดความสามารถเหนื อคู่แข่ง
ประเด็นปั ญหาดั งกล่าวหากมองเชิงมหภาคส่ งผลกระทบให้ฝ่ ายทรัพยากรมนุษย์ในแต่ละองค์กรธุรกิ จต่างก็
ตระหนักในการสรรหา คัดเลือก อบรม และรักษาไว้ซึ่ งพนักงานที่ต้องการให้ อยู่กับองค์กรในระยะยาว ขณะที่ การ
แข่งขันระดับนานาชาติ และทั่วโลกต่างประสบปั ญหาการทารายได้ กาไร และครอบครองตลาด Wolker et al., (1975) ชี้
ประเด็นให้เห็นถึงองค์กรฝ่ ายขายในอุตสาหกรรมกาลังเปลี่ยนแปลงอย่างมหันต์ให้สอดคล้องกับความต้องการของลูกค้า
เป็ นหลัก
ในอดีตการลดขนาด หรือจานวนพนักงานขายให้เหมาะสมตามภาวะเศรษฐกิจได้เริ่ มนิยมในช่วง ปี พ.ศ. 2523
(1980) ได้สร้างวิถี ทางการขายอย่างมื ออาชีพเมื่อเปรี ยบเทียบกับการจ่ายผลตอบแทนสู งกับพนักงานขาย (Graham, et al.,
1988) เดิมองค์กรธุรกิ จต่างให้ความสนใจต่ อการทางานการขายจนเกษียณอายุ การั นตีการทางาน ซึ่ งส่ งผลสะท้อนให้
พนักงานขายต้องมีจรรยาบรรณในอาชี พการขายเพื่อปกป้ องและความรุ่ งเรื องในหน้าที่การงาน แนวทางการประพฤติ