การประชุมวิชาการและผลงานวิจัย มหาวิทยาลัยทักษิณ ครั้งที่ 17 2550 - page 221

2
การควบคุมทางการตลาดระดับประเทศและระดั บระหวางประเทศ
โดย รศ.ดร.ปราณี จิตกรณกิจศิลป
คณะบริหารธุรกิจ
สถาบันบั ณฑิตพัฒนบริ หารศาสตร
บทคั ดยอ
ตามวั ฎจักรของการบริ หาร (Management Cycle) โดยทั่วไปจะเริ่มจากการวางแผน (Plan)
ตามมาดวยการปฏิ บัติการ (Execution) และปดทายรายการดวยการควบคุม (Control) การที่จะประสบ
ความสํ าเร็จทางการตลาดไดนอกจากการวางแผนงานที่เฉียบขาดแลว ยังตองมีระบบควบคุมอยางแนน
หนาด วย
นั กการตลาดหลายๆ ทานยังไมเขาใจเรื่องการควบคุมทางการตลาดอยางเพี ยงพอที่จะนํ าไปใช
อยางไดผล การควบคุมที่ดีจะเกิดขึ้ นไดก็ตอเมื่อมี แผนงานที่ดี ซึ่ งคุณลักษณะอันหนึ่งของแผนงานที่ดี
คื อ ตองสามารถวั ดประสิทธิ ภาพในแตละจุ ดของแผนงานได อย างชัดเจนหรื อแผนงานที่ดีต องมี
เป าหมายที่แนชัดและวัดได เชน สวนแบงการตลาดที่ ตั้งเป าหมายไวเปนกี่เปอร เซ็นต ยอดขายเปน
จํานวนเงิ นเทาไร ยอดกําไรเปนเงินเทาไร ฯลฯ การควบคุ มทางการตลาดทําหนาที่หลักอยูสองประการ
ประการแรก คื อ ควบคุมให ทุ กอยางเป นไปตามแผนงาน และประการที่สองเพื่ อติดตามวิเคราะห
แผนงานที่วางไว เพื่ อดู วามีอะไรที่จะตองแกไขปรั บปรุ งหรื อไม ในการติดตามควบคุ มแผนงานให
เปนไปตามแผนงาน ผูบริหารจําเป นตองสรางระบบเตือนภัยให ทราบลวงหนา เมื่อมี สิ่งที่เริ่มไมเปนไป
ตามแผนงานเกิ ดขึ้น เพื่อที่จะไดแกไขสถานการณไดทันท วงที