การประชุมวิชาการและผลงานวิจัย มหาวิทยาลัยทักษิณ ครั้งที่ 17 2550 - page 231

12
1.5 การวิ เคราะหทัศนคติผูบริโภค (Tracking Study)
นอกจากจะดูแลเรื่ องยอดขาย ส วนแบงตลาด ประสิทธิภาพการทํางานภายในบริษัท
และเรื่ องเงินๆ ทองๆ แลว นักการตลาดตองเอาใจใส ดานทั ศนคติหรือความรู สึกที่ผูบริโภคมีตอ
สิ นคาหรื อบริการของเราดวย เพราะการวิเคราะห หรือวัดความรูสึ กของผูบริโภคเปรียบเสมื อน
ปรอทวัดอุณหภูมิความอยู รอดของบริษัท ที่กล าวเชนนี้เพราะถาเราสามารถทราบถึงความรูสึ ก
ของผูบริ โภคที่มีตอสินคา โดยเฉพาะในกรณีที่ ผูบริโภคเริ่มที่จะมีความรู สึกหรื อทัศนคติที่ ไมดีกับ
สิ นคาของเราแตเนิ่นๆ เพื่อที่จะสามารถแกไขสถานการณ ไดทั นทวงที บางบริษัทที่ไมสนใจเรื่อง
นี้ ถามี ปญหาเกิดขึ้นกวาจะรูวามี ปญหาก็สายเกินแกเสียแลว
การวิ เคราะหทั ศนคติผูบริโภคสามารถทํ าไดหลายวิ ธี ดวยกัน เชน ระบบ Suggestion
Box ที่ใชตามโรงงานอุตสาหกรรมหรือระบบ Questionnaire ที่ ใชตามโรงแรมหรือสายการบิน
ทั้ งหมดนี้เรียกรวมๆ วา Complaint and Suggestion Systems อีกระบบหนึ่งที่ยังไม เปนที่
แพรหลายนักคือระบบ Customer Panels ระบบนี้กระทําโดยบริษัทมีข อตกลงกับผูบริโภคที่
เลื อกสรรแลว (โดยปกติ จะกระจายไปตามสาขา อาชีพ หรือรายไดครอบครั ว จํานวนมากนอย
แลวแต Quota ที่กําหนดขึ้น) ผูบริโภคเหลานี้จะเปนผูแสดงความคิดเห็ นเกี่ยวกับสินค าหรือ
บริ การที่บริษัทดําเนินอยู อาจกระทําในรูปของการคุยกันหรือกรอกแบบสอบถามแลวแตจะตกลง
กัน โดยทํ าทุกๆ สามเดือนหรือหกเดือนตามความเหมาะสม ระบบสุดท ายที่ใชกันทั่วไปอย าง
กวางขวาง คือ การสํารวจผูบริ โภค หรือ Consumer Surveys โดยวิธีสุ มตัวอยางผูบริโภคและ
เช็ คทัศนคติโดยคนของบริษัทวิจัยจะเปนผูออกไปหาขอมู ล
ในการวิเคราะหทั ศนคติผูบริโภคจํ าเปนตองมีเป าหมายที่เกี่ยวกับภาพพจนของสิ นคา
เอาไว กอนเพื่อว าเมื่ อทําการวิเคราะห จะไดสามารถเปรียบเทียบไดว าภาพพจนที่ ออกมาจาก
ความคิ ดเห็นผู บริโภคตรงกับเปาหมายหรื อไม ตั วอย างเปาหมายด านภาพพจนของสินค า มี
ดังตอไปนี้
สก็อตวิสกี้ ระดับพรีเมี่ ยมยี่หอ...........ภาพพจนที่ตองการ (Desire Imagery)
ก. เปนวิสกี้ที่ ทันสมั ยและเปนที่ยอมรับในสังคม
ข. เปนวิสกี้ที่ เหมาะสมกับผูบริ หารสมัยใหม
ค. เปนวิสกี้ที่ เหมาะสมสําหรับใช Entertain ในธุรกิจ ฯลฯ