การประชุมวิชาการและผลงานวิจัย มหาวิทยาลัยทักษิณ ครั้งที่ 17 2550 - page 233

14
ละเอี ยดกอนที่ จะทําการตัดสินใจ เพราะถ าไมทํ าเช นนี้อาจตัดสิ นใจใชมาตรการที่ สามารถ
แก ปญหาเฉพาะหนาหรื อระยะสั้นได แตมีผลในทางลบต อความอยูรอดของบริษัทในระยะยาวก็
เปนได
2. การควบคุมที่เกี่ยวกับกําไร (Profitability Control)
การควบคุมตามแผนงานประจําปที่ กลาวมาแลวขางตนเปนการควบคุมดูแลความเปนอยู
ของบริ ษัทหรือองคการในระยะสั้น คื อ ปตอป แตการควบคุมที่เหลืออีกสองแบบ คือ การควบคุม
ที่ เกี่ยวกับผลกําไรและการควบคุมประสิทธิ ภาพเปนการควบคุมที่ มีผลในระยะยาว
บ อยครั้งที่ผูบริหารทางการตลาดจําเปนตองตัดสิ นใจวาควรจะเลิกขายสินค าบางตัวที่
กําลังมี ปญหาในตลาดหรื อไม ถาต องการที่จะคงสินคาตั วนี้ไวในตลาด อาจจํ าเปนตองเพิ่มการ
ลงทุ น อาจเปนงบโฆษณา หรื องบที่จะใชในการปรั บปรุงสินค า การที่จะตัดสิ นใจวาควรจะให
สิ นคานี้อยูในตลาดหรื อไมขึ้ นอยูกับโอกาสในอนาคตของสิ นคาตัวนี้ วามีอนาคตดีหรือไม และที่
สํ าคัญคือผลกําไรที่ ไดจากสินคาตั วนี้คุมคาหรือไม บางทีการที่บริษัทเลิกขายสินคาตั วที่มี กําไร
น อย อาจทําใหผลตอบแทนการลงทุนเพิ่ มก็ เปนได ผูบริ หารตองรูจักวิเคราะห สิ่ งเหลานี้เพื่อ
ตัดสินใจ นักการตลาดหลายทานไม ไดดูจุดนี้เปนหลัก เพราะบางครั้งเกิดความผูกพันเปนสวนตัว
กับสินคาตัวนี้ เพราะสินคาที่ตนเองปลุกปนขึ้นมา ถาทําเชนนี้เปนสิ่งที่ดีแต ไมถูกตอง เพราะควร
คํานึ งถึงผลกํ าไรหรือผลประโยชนทางดานอื่นมากกวาความผูกพั นเปนสวนตัว เมื่ อกลาวถึง
ผลประโยชน ทางดานอื่นอาจเป นที่ข องใจวามี อะไรบาง จะขอยกตัวอยางบริ ษัทสุราตางประเทศ
ส วนใหญจะมีสิ นคาที่แพงมาก ซึ่งเมื่อพิจารณาทางดานผลกํ าไรแลวไมคุมแตก็ยังคงวางตลาดอยู
เพราะสิ นคาตัวนี้ แสดงหรือสะทอนภาพพจนของสินคาหลั กของบริษัท เชน สิ นคาจอหนนี่ วอลค
เกอร Oldest หรือ Blue Label ปหนึ่ งๆ ขายไมไดกี่ขวด แตตองลงทุ นสูงทั้งคาดูแลในเรื่องการ
วางโชว (Display) ทั้งการลงทุนในสตอค (Inventory) ถาพิจารณาทางด านการเงินแลวไมคุมแต
เหตุผลที่ ใหคงอยูในตลาดเพราะสินคาตัวนี้สรางภาพพจน จอหนนี่ วอลคเกอร โดยทําใหผูบริ โภค
กลุ มเป าหมายเห็นว าสินคาของจอห นนี่วอล คเกอรเปนสินค าที่มีคุณภาพอยูในระดับสู ง คือ มี
ตั้งแตระดั บขวดละ 400 บาทจนถึง 5,000 บาท เปนตน
อี กกรณีหนึ่งที่ เกี่ยวของโดยตรงกับการควบคุ มผลกําไร คือ การดู แลเรื่องชองทางจั ด
จําหนาย (Distribution Channel) ป จจุบันแต ละบริษัทจะใชชองทางจัดจําหนายหลายช องทาง
ดวยกัน โดยแตละช องทางอาจมีคาใชจายและผลกําไรไมเทากัน ผูบริหารตองทราบและสามารถ
ควบคุมสิ่งเหล านี้ได หน าที่ของผูบริ หารในเรื่องนี้ คือ ควบคุมดู แลใหบริษั ทสามารถกระจาย
สิ นคาใหไดตามเปาหมายและสามารถทํ ากําไรใหบริษัทมากที่สุด สิ่งที่ควรระวังในเรื่องนี้ คือ อยา
คิ ดวาผลกํ าไรสูงสุ ดเป นเปาหมายหลักในเรื่องการกระจายสินค า เพราะถาเลื อกช องทางจั ด