การประชุมวิชาการและผลงานวิจัย มหาวิทยาลัยทักษิณ ครั้งที่ 17 2550 - page 238

19
พนั กงานขายคนนั้นมีความสั มพันธไมดีกับลูกคา แต อาจมาจากสาเหตุอื่น เชน ลูกคาเลิกกิจการ
เพราะไมสามารถดําเนินธุ รกิจภายใตระบบภาษีใหม (ซึ่งขณะนี้เริ่มมี) ก็เปนได สรุปก็คือวา เมื่อ
เห็ นตัวเลขแล วอย าเพิ่งสรุ ปว าเปนความผิดของพนั กงาน แตควรหาสาเหตุใหแนชัดกอนที่ จะ
ตัดสินใจดําเนินการอะไรลงไป
ฉ. ค าใชจายในการขายวัดเป นเปอรเซ็นตจากยอดขาย การวิเคราะหคาใชจายเปน
เปอร เซ็นตของยอดขายเปนอี กวิธีหนึ่ งที่บริ ษัทหลายๆ บริษัทนิยมปฏิบั ติที่ วัดเปนเปอรเซ็นตจาก
ยอดขายแทนที่จะดู ยอดคาใชจ ายเปนเงินอย างเดียว เพราะผูบริหารยอมรับว าคาใชจายในการ
ขายผั นแปรตามยอดขาย การวิเคราะหแบบนี้มีผลอยางเดียวกันกั บการวิเคราะหคาใชจ ายตอ
การเยี่ ยมตอครั้ง คือ บริษัทสามารถเลือกวิ ธีวิเคราะหวิธี ใดวิธีหนึ่ง หรืออาจวิเคราะห ทั้ งสองวิธี
เลยก็ได เพราะไมยากนักเนื่องจากวาทั้งสองวิธีใชขอมูลดิบอันเดียวกั น
3.2 ประสิ ทธิภาพทางดานโฆษณา
การควบคุ มที่เกี่ยวกับประสิทธิภาพทางดานโฆษณาสํ าคัญมากพอๆ กั บการควบคุม
ทางด านอื่ นๆ โดยเฉพาะบริษัทที่ใชงบประมาณดานโฆษณาค อนข างสู ง การใชงบโฆษณาจํ า
เป นอยู เองที่ผู บริ หารคาดหวั งว าจะไดผลตอบแทนสู งสุ ดหรื อประสิ ทธิ ภาพสูงสุ ด เรื่ อง
ผลตอบแทนในการโฆษณาผานสื่อไมสามารถคํานวณออกมาเปนยอดขายหรือกําไรได เพราะผล
ทางโฆษณาส วนใหญจะเปนผลระยะยาว แตเพื่ อการควบคุมที่ดี ทางผูวางแผนควรกําหนด
เปาหมายดานโฆษณาเอาไวใหชัดเจนและวัดผลได แม เปาหมายนั้นๆ จะไมใชเปาหมายทางการ
เงินก็ตาม เปาหมายทางโฆษณาปกติ จะถูกตั้งขึ้นโดยนักการตลาดและสื่อสารผานต อไปใหบริษัท
โฆษณาพร อมยอดงบโฆษณา เพื่อที่แผนกสื่อโฆษณาของบริษัทโฆษณานํ าเอาไปวางแผนดาน
สื่ อโฆษณาเพื่ อใหบรรลุเปาหมายที่ ตั้งไวภายในงบประมาณที่ฝายการตลาดตั้ งมาใหเปาหมาย
ทางดานโฆษณาที่ใชวัดประสิทธิภาพมีอยูหลายตั วดวยกัน แตที่ ใชกันมากมีดังนี้
ก. CPM (Cost Per Thousand) CPM คือ หนวยวั ดคาโฆษณาวาคาสื่อโฆษณาที่ใช
เพื่ อให กลุ มผู บริ โภคเป าหมายรั บรู ต อพันคนหรื ออี กนัยหนึ่ ง คือ ถ าต องการให ผูบริ โภค
กลุ มเปาหมายรับรูหรือเห็นโฆษณาของเราในจํานวน 1,000 คน ต องใชเงินคาสื่อโฆษณาเปน
จํานวนเท าไร บริษัทโฆษณาจะเปนผูคํานวณประเมินคา CPM ใหกับบริษัทลูกค าในชวงวางแผน
งาน ซึ่ งผูบริหารการตลาดสามารถใชตัวเลขนี้ มาเปรียบเทียบหลังจากที่ โฆษณาเรียบรอยแลว ใน
การเปรี ยบเทียบผูบริ หารนอกจากจะเปรียบเทียบยอดประมาณการที่บริ ษัทโฆษณาใหมาแลว ยัง
ใชเปรียบเทียบกั บตัว CPM ของบริษัทคูแขงดวย