การประชุมวิชาการและผลงานวิจัย มหาวิทยาลัยทักษิณ ครั้งที่ 17 2550 - page 228

9
ไดทั นทีวาเปนปญหาการกระจายสินค า การแกไขตองกระทํ าที่ฝายขายของบริษัท เพราะอาจ
เปนไปไดวาฝายขายทํางานไมมีประสิทธิภาพและไมสามารถวางตลาดสินคาไดอยางทั่วถึง
ถาจากการวิ จัยตลาดทราบวาการรับรู เกี่ยวกั บตัวสินคาอยูในระดับสูง การกระจายสินคา
ก็ไม มีป ญหา แตผูบริโภคปฏิ เสธที่จะซื้ อมาทดลองใชโดยบอกวาดู แลวไม นาลองใชหรือดู จาก
โฆษณาแล วนาใช แตพอไปที่ รานเห็ นของจริ งแล วไมน าเชื่ อ ปญหานี้อาจเปนเรื่องของบรรจุ
ภัณฑหรือการจัดเรียงโชว หรือโฆษณาอาจดีเกินไป คื อ โออวดสรรพคุณเอาไวมาก แต เมื่อมาดู
ตัวสิ นคาจริงๆ หรื อจากหีบหอดู แลวไมนาเชื่อว าจะดีสมคําโฆษณาก็เลยตัดสินใจไมซื้ อ หรืออาจ
เปนไปได วาไม มีขนาดที่เหมาะสมต อการทดลองใช คือ สินค าตัวนี้ออกมาขนาดเดียวเปนขนาด
ใหญผูบริโภคก็ไมกลาเสี่ยงที่จะซื้ อมาทดลองใช เพราะถาเกิดไมดีจริงก็จะเกิดความเสี ยดายเงิน
เปนตน
จากการวิ จัยเราอาจทราบว า ผูบริโภคใช สิ นคาคู แข ง แต เปลี่ยนมาจากสิ นค าเราคือ
กอนที่จะซื้อสินคาคู แขงมาใชเคยใชสิ นคาเรามากอน ถ าเป นเชนนี้ แสดงวาเราเสียความภักดีใน
ตรา Brand Loyalty ไปใหกับคูแขงแลว ซึ่งเราจําเปนตองหาเหตุผลวาทําไมผูบริโภคจึงเปลี่ยนใจ
ไปใช ของคูแขงอาจเปนเพราะคูแข งออกสินคาใหม หรือมีการสงเสริมการขายหรือ Promotion
ใหม ซึ่งสามารถดึงดูดผูบริโภคใหหันไปใชของคูแขงหรืออาจเป นไปไดวาสินค าของเรามีปญหา
เรื่ องคุ ณภาพ เป นต น สิ่งต างๆ เหล านี้ผู บริ หารหรือนั กการตลาดจําเปนต องรูเพื่ อที่ จะได
แกป ญหาไดตรงจุด
1.3 การวิ เคราะหคาใชจาย
วั ตถุประสงค ขององคการสวนใหญ คือ การทํากํ าไรบริ ษัทจะกําไรมากหรื อนอยไมได
ขึ้ นอยูกับการขายสินคาใหไดมากเพียงอยางเดียวแตจะตองดูเรื่องค าใชจายดวย ถาสามารถขาย
ได มากโดยใชคาใชจ ายนอยที่ สุดก็จะสามารถทํากํ าไรไดมาก ปกติ ในการทําแผนงานจะมีการ
ประมาณการค าใชจ ายตางๆ ไว เพื่ อใชเป นตั วสําหรับควบคุ ม แตคาใช จายแต ละชนิดมี ข อ
แตกต างกันโดยสามารถแบ งเปนกลุมใหญ ๆ ไดสองกลุม คือ คาใชจายที่แปรผั นตามยอดขาย
เช น คาใชจายที่เกี่ ยวกับการสงเสริมการขายกับร านคา (Trade Promotion) คาใชจายในการขาย
โดยเฉพาะคานายหนา (Sales Commission) คาใชจายในการสงเสริมการขายถึงผู บริโภค
(Consumer Promotion) บางประเภทคาใช จายเหลานี้จะเปลี่ยนแปลงตามยอดขาย เชน คา
โฆษณา (Media Advertising) ตางๆ คาใชจายในการวิจัยตลาด ฯลฯ สํ าหรับคาใชจายที่ ไมแปร
ผั นตามยอดขายผู บริหารสามารถคุ มยอดใช จายได เลย ส วนคาใช จ ายที่ เปลี่ ยนแปลงตาม
ยอดขายส วนใหญ จะคุมโดยใชเปอร เซ็นต จากยอดขายเปนตั วคุ ม ตารางดานลางแสดงการ
เปรียบเทียบระหว างคาใชจายทั้งสองประเภท