การประชุมวิชาการและผลงานวิจัย มหาวิทยาลัยทักษิณ ครั้งที่ 17 2550 - page 222

3
การควบคุ มทางการตลาด
ในการควบคุ มทางการตลาดสวนใหญจะสรุปไดเปนเรื่องใหญๆ 3 เรื่อง ดังตอไปนี้
1. การควบคุมแผนงานประจํ าป (Annual Plan Control)
2. การควบคุมที่ เกี่ยวกับผลกําไร (Profitability Control)
3. การควบคุมเกี่ยวกั บประสิทธิภาพดานตางๆ (Efficiency Control)
ส วนใหญแลวจะเน นการควบคุมในขอแรก คือ ควบคุ มใหเป นไปตามแผนงานที่วางไว ตาม
แผนงานประจําป แตความจริงแลวทั้งสามหัวข อมีความสําคัญตอการบริหารการตลาดมากพอๆ กัน ซึ่ง
จะแจกแจงรายละเอียดใหทราบตอไป
1. การควบคุมแผนงานประจํ าป
หลักสําคั ญที่ควรยึดถือในเรื่องนี้ คือ การบริหารงานตามเป าหมายหรือเรียกเป นภาษาอังกฤษ
วา Management by Objective (MBO) เพราะกอนที่จะทําการควบคุมจําเปนอยางยิ่งที่ในแผนงานทั้ง
แผนงานหลั กและแผนงานยอยตางตองมี เปาหมายที่ชัดเจนและสามารถวัดไดดังที่กลาวมาแล วข างตน
ในการควบคุ มแผนงานประจําปตองดํ าเนินการอยางเปนขั้นตอน ดังตอไปนี้
ก. ตั้งเปาหมายใหชัดเจนและสามารถวัดได
ข. ติดตามผลงานและมีการประเมินผลอยูตลอดเวลา
ค. เมื่ อผลงานจริงออกมาแตกตางจากเปาหมายที่ตั้งไวตองทําการวิเคราะหหาสาเหตุ ที่
แทจริงของป ญหา
ง. หาวิ ธีแก ไขเพื่อให ทุกอย างเปนไปตามเป าหมาย ในบางกรณี อาจจําเปนต องปรับ
หรื อเปลี่ยนเป าหมายที่ตั้งไวในแผนงานก็ได
เครื่องมือที่ใชวิเคราะห ในการควบคุมแผนงานประจําปมีอยูทั้ งหมด 5 อยางดวยกัน ดัง
รายละเอี ยดตอไปนี้
1.1 การวิ เคราะหยอดขาย
การวิเคราะห ยอดขายเป นสิ่งที่นักการตลาดทุกคนเน นและมักจะดู กอนวิเคราะห ตัวอื่น
ตอ ทั ้งนี้เพราะถ าบริษัทสามารถขายสินคาไดตามเปาหมายก็ มีแนวโนมวาบริษัทกําลังดําเนินไป
อยางราบรื่น ในการวิเคราะหยอดขาย จําเปนต องวิเคราะหทั้งยอดขายที่ เปนหนวยและยอดขาย
ที่ เปนเงินดวย เพราะมีหลายกรณีที่ ยอดขายเปนหนวยถึงเปา แต เมื่อมาดู ยอดขายที่เปนเงินแลว
ต่ํากวาเปา ที่ เปนดังนี้ เพราะราคาขายตอหนวยที่ขายไดจริ งอาจนอยกว าราคาตอหนวยที่ตั้งไวใน