การประชุมวิชาการและผลงานวิจัย มหาวิทยาลัยทักษิณ ครั้งที่ 17 2550 - page 226

7
เมื่อวิ เคราะหส วนแบงการตลาดและทราบวาสวนแบงการตลาดน อยกวาเปาหมายที่ตั้ง
ไว ผูบริ หารตองเข าใจที่มาของป ญหาส วนแบงการตลาดเพี ยงพอที่จะรู สาเหตุ ที่แท จริงและ
สามารถวางมาตรการแก ไขอยางถูกวิธี ปญหาเรื่ องนี้ คือ สวนใหญ พอที่จะวิเคราะหไดวาสวน
แบงการตลาดลด แต ไมรูวาอะไรคื อสาเหตุทําให เสียส วนแบงการตลาดไป เพื่อทําความเขาใจ
เกี่ยวกั บเรื่องนี้ จะขอกลาวถึงวั ฏจักรของการตลาดตั้งแตเริ่ มตนจนขั้ นตอนสุดท าย เพราะถา
เข าใจวัฏจักรนี้อยางดีแล วก็สามารถหาเหตุ ของการเพิ่มหรือลดของสวนแบงการตลาดได
กอนที่สิ นคาจะถึงมือผู บริโภคและสามารถนั บเปนสวนแบงการตลาดไดตองผ านขั้นตอน
หลักๆ 4 ขั้นตอน คือ
1. การรับรูและทัศนคติที่มีตอสินคา (Awareness & Attitudes) กอนที่ผูบริโภคจะ
ซื้ อสินคาไปบริ โภค จําเปนต องเกิดการรับรู เรื่องสินคากอน (Brand Awareness) อาจจะรับรูจาก
โฆษณาผานสื่อโฆษณาหรือเห็นจากป ายโฆษณา ผูบริ โภคนอกจากรับรูวาสินคายี่หอนี้เกิดขึ้ นใน
ตลาดแล วยังตองรูถึงคุณประโยชนของสินคาวาตรงกับความตองการของตนหรื อไม ถาตรงก็ทํา
ใหเกิดความตองการขึ้นมา เมื่อเกิ ดความตองการแลวไมจํ าเปนที่ผูบริโภคจะออกไปซื้อสิ นคา
ทั นทีนอกจากโฆษณาสามารถสร างทัศนคติที่ ดีตอตัวสินคาขนผูบริ โภคอยากที่จะซื้ อหรือมีความ
ตั้งใจที่จะซื้อหรือที่เรียกวา Purchase Intention
2. การกระจายสิ นคา (Distribution) เมื่อเกิ ดความตั้งใจที่จะซื้อแลวผูบริ โภคก็จะ
ออกไปหาซื้อเอามาใช โดยจะออกไปหาซื้อตามร านคาที่ คิดวาจะมี สินคาตั วนี้ ขาย ถาบริ ษัทไม
สามารถกระจายสิ นค าได อย างทั่วถึ งผูบริ โภคก็ ไม สามารถซื้อหาได ถ าเป นดั งนี้อาจทําให
ผูบริ โภคเปลี่ยนใจไปซื้อสินคายี่ห ออื่นที่มีคุณสมบัติใกล เคียงแทน ถาเป นเชนนี้ ก็จะทําใหเราเสี ย
โอกาสไปทันที
3. การทดลองใช (Trial) สมมติว าทั้งสองขั้นตอนขางตนทุ กอยางเปนไปด วยดี
ทุ กประการ คือ โฆษณาสามารถกอใหเกิ ดการรับรู และสรางทัศนคติที่ดีตอสินคาในสายผูบริโภค
และการกระจายสิ นคาทั่ วถึงพอดีก็มีสิ ทธิ์ที่ จะทําให ผูบริโภคซื้ อไปทดลองใช แตยั งมีบางสิ่งซึ่ ง
จํ าเปนต องทําเพื่อกระตุ นใหผู บริโภคซื้อสินค าไปทดลองใช เพราะถ าไมกระตุนผู บริโภคอาจ
เปลี่ ยนใจที่จุ ดขายโดยไมซื้ อไปทดลองใช สิ่งที่จะสามารถกระตุ นใหเกิดการทดลองใช ได คือ
รู ปรางลักษณะสีสั นของบรรจุภัณฑวานาใช เพียงไร การจัดเรียงโชวที่รานค าวาดึ งดูดความสนใจ
มากน อยเพียงไร แมกระทั่ งการสงเสริ มการขายก็มี สวนกระตุ นผูบริโภคให ซื้อไปทดลองใชได
บริษัทใหญ ที่มีงบประมาณสูงมักใชวิธี เรียนลัด คื อ ขามขั้ นตอนสองขั้นตอนแรกและกระตุนการ
ทดลองใชดวยวิธีแจกตัวอยางดังที่เห็นทั่วๆ ไปวามักมีการแจกตัวอย างผงซักฟอกหรือแชมพูที่