การประชุมวิชาการและผลงานวิจัย มหาวิทยาลัยทักษิณ ครั้งที่ 17 2550 - page 224

5
1.2 การวิ เคราะหสวนแบงการตลาด
กอนที่ จะทําการวิเคราะห สวนแบ งตลาด ผูบริหารควรเข าใจหลักความจริงบางประการ
เกี่ ยวกับสวนแบ งการตลาดกอน เช น
ในกรณีที่ เกิดการเปลี่ยนแปลงปจจัยทางการตลาด ผลกระทบที่เกิ ดขึ้นไมจําเปนที่จะตอง
เปนไปในทิศทางเดียวกันตลอด ทั้งนี้ เพราะสินค าแตละตั วจะมี ลักษณะพิเศษในตัวเองขึ้นอยูกับ
ความนิ ยมหรือการโฆษณา ซึ่งสินคาหนึ่งอาจลงทุ นโฆษณามากกวาอีกสิ นคาหนึ่ง ตัวอยางเชน
ในการออกกฎหมายตางๆ เพื่ อควบคุมสินค าบุหรี่ ถาออกมาแลวโดยทั่ วไปจะมีผลในทางลบ แต
ผลลบอาจจะเกิ ดกับยี่ หอหนึ่ งมากกวาอีกยี่ห อหนึ่ ง หรืออีกนั ยหนึ่งสมมติ วาผลกระทบนี้ทํ าให
ยอดตลาดรวมของบุหรี่ตกลง 10 เปอรเซ็นต ไมไดหมายความวาบุหรี่ทุ กยี่หอยอดขายจะตก 10
เปอรเซ็นตเท าๆ กัน บางยี่หออาจตกมาก ส วนบางยี่หออาจตกน อย ยี่ห อที่ตกมากก็จะเสียสวน
แบงการตลาดไปใหกับยี่หอที่ตกนอยหรื อไมตกเลย
การเปรี ยบเที ยบส วนแบงการตลาดของสิ นค าเรากั บค าเฉลี่ยของตลาดรวมอาจไม
ถู กตอง เพราะจะไมสามารถเห็ นภาพที่ ชัดเจนที่ถู กควรเปรียบเทียบกับสิ นค าที่อยู ในระดั บ
เดี ยวกัน ในบางบริษัทอาจเปรียบเที ยบกับคูแข งขันโดยเฉพาะ เพราะสามารถเห็นภาพชัดเจน
และมีความหมายกวา ตัวอยางเชน ในประเทศไทยมีสิ นคาที่มีแอลกฮอลทั้ งหมด 60 ลานหีบ ถา
ใช ตัวเลขนี้ เปนฐานเพื่ อหาส วนแบงตลาดของเหลาแบล็ คเลเบิ้ลหรือชี วาส จะไดคาส วนแบง
การตลาดเพียงเล็กนอย ซึ่งไมมีความหมายอะไรเลย อีกประการหนึ่งการที่จะนําเอาเหลาทั้งสอง
ชนิ ดนี้ ไปเปรี ยบเที ยบกับแมโขง หงสทอง หรื อเหลาขาวอื่นๆ ที่ ขายอยู ตางจังหวั ดคงไมมี
ประโยชน อะไรจากขอมูลที่ได เพราะผูดื่มเปนคนละกลุมกันโดยสิ้นเชิง
ในกรณี ที่มีสิ นคาใหมเขามาในตลาดจําเป นอยูเองที่สินคาที่อยูในตลาดตองเสียสวนแบง
ตลาดไปบางมากนอยขึ้นอยูกับวาสินคาใหมตัวนั้นมีตําแหน งสินคาตรงหรื อใกลเคี ยงกับสินคาตัว
ใด
ในบางครั้ งบริษัทอาจตั้งใจที่ จะลดส วนแบงตลาดลงเพราะอาจเปนไปไดว าการลดสวน
แบงตลาดสามารถทํ าให กําไรรวมของบริษัทเพิ่ มขึ้น เชน อาจยอมเลิกขายสิ นคาบางตัวที่ไมมี
กําไรหรือขาดทุน เปนตน
การคํานวณสวนแบงการตลาด (Market Share)