การประชุมวิชาการและผลงานวิจัย มหาวิทยาลัยทักษิณ ครั้งที่ 17 2550 - page 240

21
อยางที่เราตองการ แตถาไมตรงกันยอมแสดงวาโฆษณาชิ้นนี้ไมสามารถสื่อความหมายตามที่เรา
ตั้งเปาหมายเอาไว ควรทําการแกไขปรับปรุง
นอกจากการเช็คเรื่อง Key Message ในโฆษณาแลว ผู บริหารการตลาดควรใหความ
สนใจกั บความรูสึ กของผูบริโภคที่ มีตอตั วสินคาระหวางก อนออกโฆษณาและหลังออกโฆษณาวา
แตกตางกั นหรือไม ดี ขึ้นหรื อเลวลง ถ าดี ขึ้นก็ แสดงวาโฆษณาชิ้ นนั้นชวยสร างภาพพจนหรือ
ทั ศนคติที่ ดีใหกับตัวสินคา
ง. ความเห็ นของผู บริ โภคที่มีต อโฆษณา การเช็ คความเห็นของผู บริ โภคที่มี ตอ
โฆษณาเปนการซักไซ ในรายละเอียดของโฆษณาเพื่อเช็คดูวามีจุดบกพร องหรือไม ส วนใหญจะ
เช็ คกับผู บริโภความี สวนใดของโฆษณาที่ผูบริโภคชอบและมีส วนใดที่ผูบริโภคไมชอบ (Like &
Dislike) สวนที่ผูบริโภคไม ชอบตองวิเคราะห เพิ่มเติมวาไมชอบมากจนขนาดที่สามารถสร าง
ทั ศนคติในทางลบใหกับสินคาหรื อไม หรือเปนอันตรายตอความอยูรอดของสินคาหรื อไม ถาไม
ชอบมากขนาดนั้นอาจจําเปนตองพิ จารณาถอนโฆษณา
ทั้ งหมดที่กลาวมาแลว คือ สาระสํ าคัญที่เกี่ยวกั บการควบคุมทางการตลาด ซึ่งมาถึงจุดนี้
แลวคิดวาทุกคนคงเห็นความสํ าคัญของการควบคุ มและเขาใจในบทบาทของการควบคุมที่ มีตอ
ความสํ าเร็จของสินคาและบริษัท
การควบคุ มทางการตลาดระหวางประเทศ (Controlling International Marketing)
ในการทําการตลาดระหว างประเทศนั้น เพื่อใหบริษัทสามารถบรรลุถึงเปาหมายที่คาดหวังไวให
ไดนั้น การควบคุม (Controlling) เปนสวนสําคัญอยางมากในกระบวนการการจัดการโดย Koontz และ
O’Donnell ได กลาวไววากระบวนการควบคุมขั้ นพื้นฐานนั้นประกอบดวย
1. การกําหนดมาตรฐาน (Establishing standards)
2. การวัดประสิ ทธิภาพเพื่อเทียบกับมาตรฐาน (Measuring performance against the
standards)
3. ทํ าการปรั บเปลี่ยนคาเบี่ ยงเบนใหเหมาะสมกับมาตรฐานและการวางแผน (Correcting
deviation from standards and plans)
ตามที่ Koontz และ O’Donnell กล าวไววา การควบคุมมีความสัมพั นธกับการวางแผน
(Planning) และการจัดองคการ (Organization) เนื่ องจากการวางแผนยอมมี การกําหนดมาตรฐานและ
เป าหมายซึ่งเปนกระบวนการแรกของการควบคุม ส วนการจัดองคการนั้นก็ คือ การกํ าหนดลําดับขั้น
ของแผนกตางๆ รวมถึ งสายงานของการบริหาร ซึ่งมีผลโดยตรงตอการควบคุม