การประชุมวิชาการและผลงานวิจัย มหาวิทยาลัยทักษิณ ครั้งที่ 17 2550 - page 239

20
ประโยชน ของหนวย CPM คือ สามารถใชเปรียบเทียบกับคูแขงไดดีกวายอดรวมของงบ
โฆษณา เปนตนว าบริษัท ก ใช งบโฆษณา 100 ลานบาท สวนบริษัท ข ใชงบ 70 ลานบาทไมได
หมายความวาบริ ษัท ก จะไดเปรี ยบทางการตลาดเสมอไป เพราะบริ ษัท ก อาจจะวางแผนสื่อ
โฆษณาไม ดีพอ เชน ใช สื่อบางสื่ อที่ไมตรงกับกลุมเป าหมายก็ได แตถานํายอดเงินโฆษณามา
คํานวณหา CPM แล วนํามาเปรียบเทียบกันจะเห็นถึ งประสิทธิ ภาพไดชัดเจนขึ้น ในกรณีบริ ษัท
ข แม วายอดเงินโฆษณาอาจต่ํากวาถึ ง 30 ลาน แตเนื่องจากวางแผนสื่อโฆษณาเขาเป าหรือตรง
กลุมเปาหมายพอดี คา CPM จะต่ํากวาบริษัท ก เปนตน (CPM ยิ่งต่ํายิ่งมีประสิทธิ ภาพ)
สิ่ งหนึ่งซึ่ งผูบริหารการตลาดพึงระวั งขณะวิเคราะห CPM เพราะบางบริษัทค า CPM
อาจจะสูงกว าปกติ เพราะสาเหตุ บางประการ เช น ใชหนังโฆษณายาว 3 นาที แนนอนคาสื่อ
โฆษณาจะสู งกวาถึง 6 เทาตัว ถ าเปรียบเที ยบกับสินคาที่ใชหนั งโฆษณายาว 30 วินาที การที่
บริ ษัทที่ใชหนังโฆษณายาวย อมที่จะใหคา CPM สู งเพราะเชื่อวาหนังโฆษณา 3 นาที สามารถ
สราง Impact ในหมูกลุมเปาหมายไดดีกวาหนัง 30 วินาที คือ ยอมจายมากเพื่อหวังจะดึงดูดหรือ
สรางความประทับใจใหกับลูกคามากกวา
ข. การรั บรูของผูบริโภคตอโฆษณา (Advertising Awareness) การวัดคาการรับรู
ของผูบริ โภคที่มีตอโฆษณาเป นอีกอันหนึ่งที่ใชวัดหรือควบคุมประสิทธิ ภาพของโฆษณา การรับรู
นี้ คิดเปนเปอรเซ็นตของกลุมเปาหมายและขอมู ลจะไดมาจากการสํารวจของผูบริ โภค Consumer
Survey ซึ่งบริษัทอาจซื้ อขอมูลมาจากบริษัทวิจัยตลาดหรือดําเนินการเอง ทั้งนี้ แลวแต นโยบาย
ของแต ละบริ ษัท ปกติสํ าหรับบริ ษัทที่ ใช โฆษณาเปนเครื่ องมือทางการตลาด ส วนใหญจะมี
เป าหมายอันนี้ รวมไวในแผนการตลาดดวย เช น เมื่อนําโฆษณาออกอากาศแล วเปาหมายการ
รั บรูของผู บริโภคกลุ มเปาหมายที่มีตอโฆษณาชิ้นนี้ ควรเปน 75 เปอรเซ็นต หรือ 85 เปอรเซ็นต
เมื่ อออกโฆษณาเรียบร อยแลวก็ วัดผลการรับรูแลวนํ ามาเปรียบเที ยบกับตั วเลขเปอร เซ็นต ที่
ตั้งเป าหมายเอาไว ถาต่ํากว าเปาหมายก็ควรหาสาเหตุวาเปนเพราะสาเหตุ ใด เปนไปไดวาการ
วางสื่อโฆษณาอาจไมดีพอหรืองานสรางสรรคอาจไมดีพอ ผูบริโภคกลุมเปาหมายดู แลวไมสะดุ ด
ตาสะดุ ดใจเลยจําไมได เปนตน
ค. ทั ศนคติของผูบริโภคตอสินคา (Attitudes Toward Product) นอกจากการรับรู
เรื่ องสินคาจากโฆษณาแลว ผูบริหารการตลาดควรดูดวยวาเมื่ อเห็นโฆษณาแล ว โฆษณาสราง
ความรูสึ กอยางไรให กับผูบริ โภค หลังจากเห็ นโฆษณาแลวผูบริโภคมีความรูสึ กอยางเดียวกับกับ
เป าหมายที่ เราตั้ งไว หรือไม ในการวางแผนโฆษณานั กการตลาดจํ าเปนต องตั ดสินใจเลื อก
สาระสําคัญหลัก (Key Message) ที่ จะบอกผูบริ โภคโดยสื่อผานทางโฆษณาและ Key Message
อั นนี้เองจะเป นสิ่งที่ใชเปรียบเที ยบกับทัศนคติจริ งๆ ที่เกิ ดขึ้นกั บผูบริโภคหลังจากเห็นโฆษณา
แล ว ถาทัศนคติที่ ออกมาตรงกับ Key Message ที่ตั้งเปาไวก็แสดงวาการโฆษณามีประสิทธิภาพ