เอกสารการประชุมวิชาการและนำเสนอผลงานวิจัย ครั้งที่ 21 / 2554 (Oral) - page 1019

7
Decision = 0.788*Strategy ; R2 = 0.620
Satisfy = 0.376*Strategy + 0.595*Decision ; R2 = 0.849
Effect = 0.236*Strategy + 0.318*Decision + 0.575*Satisfy; R2 = 0.472
จากสมมติ ฐานการวิจัยที0ต้องการศึ กษาความสัมพันธ์เชิ งสาเหตุระหว่างกลยุ ทธ์การตลาด การตัดสิ นใจซื6 อ
เพราะประโยชน์ใช้สอย ความพึงพอใจใช้บริการ และประสบการณ์โดยรวมต่อการประเมินกลยุทธ์การตลาดที0ได้รั บนั6 น
ผลการวิเคราะห์สอดคล้องสมมติฐานที0กําหนดไว้
สรุ ปผลการวิจัย
การดําเนิ นกลยุทธ์ การตลาดสถานีบริ การนํ6 ามันที0 พักริมทางหลวงที0 พัฒนาขึ6นมีความเหมาะสม อัน เนื0องจาก
แบบจําลองที0 พัฒนาขึ6 นมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์ เนื0 องจากการทดสอบไคว์-สแควร์ (Chi-square) ไม่มี
นัยสําคัญทางสถิ ติที0ระดับ 0.05 (P≥0.05) ค่ า ดัชนี ทุกตัวได้แก่ GFI, AGFI, NFI, IFI, CFI ผ่านเกณฑ์ที0กําหนดตั6 งแต่ 0.90
ขึ6นไป ส่ วนดัชนี ที0กําหนดไว้ที0ระดับน้อยกว่า 0.05 พบว่า ดัชนี RMR และ RMSEA ก็ ผ่านเกณฑ์เช่ นเดียวกันนอกจากนี6
ดัชนี CMIN/DF น้อยกว่า 2 ด้วย อีกทั6 งในแต่ละองค์ประกอบของแบบจําลองมี ความเที0ยงตรง (Validity) เนื0 องจากค่า
นํ6 าหนักปัจจัย (Factor loading) มี ค่ามากกว่า 0.30 ตลอดจนกลยุทธ์ การตลาดสําหรับสถานี บริ การนํ6 ามันที0พักริมทาง
หลวงที0พัฒนาขึ6 นมีความสามารถในการพยากรณ์ ได้ระดั บดีและเป็ นที0 ยอมรับ ทั6 งนี6 เนื0 องจากมีค่ าสหสัมพันธ์ พหุคู ณ
กําลังสอง (R2) เท่ากับ 0.472 หรื อคิดเป็ นร้อยละ 47.2 ซึ0 งมีค่ ามากกว่าร้ อยละ 40 (Saris & Strenkhorst. 1984) จาก
การศึกษาเห็นชัดว่าสถานี บริการนํ6 ามันที0พักริ มทางหลวงทุกแบรนด์ถ้ามี กลยุทธ์การตลาดที0เหมาะสม ย่อมส่ งผลให้ลูกค้า
ผู ้ ใช้บริ การตัดสินใจซื6อง่ ายขึ6นเพราะเห็นประโยชน์ ใช้สอยย่อมส่ งผลให้ลูกค้าผู ้ใช้บริการได้ รั บความพึงพอใจการใช้
บริการมากขึ6 น และจะมีแนวโน้มส่งผลให้ประสบการณ์โดยรวมต่อการประเมิ นกลยุทธ์การตลาดที0ได้รั บดีขึ6นด้วย ดังนั6 น
การบริ หารจัดการกลยุทธ์การตลาดสําหรับสถานีบริการนํ6 ามันที0พักริมทางหลวงจึงควรมี การประยุกต์ใช้การบูรณาการ
กลยุทธ์การตลาดอย่างเหมาะสมเพื0 อให้เกิ ดประโยชน์สู งสุ ดในการดําเนิ นการและเพื0อตอบสนองความต้องการของ
ผู ้ ใช้บริการ
ผลการวิจัยยังสามารถนําเสนอการแบ่งส่วนตลาด การกําหนดตลาดเป้ าหมาย และการกําหนดตําแหน่ งทางการ
ตลาด เพื0อกําหนดรู ปแบบกลยุทธ์การตลาดสําหรั บสถานีบริ การนํ6 ามันที0พักริ มทางหลวงที0ควรจัดจัดเตรี ยมให้บริการนัก
เดินทางผู ้ใช้บริการในประเทศ ดังภาพที0 3
ภาพที 3 แสดงการแบ่งส่ วนตลาด การกําหนดตลาดเป้ าหมาย และการกําหนดตําแหน่งทางการตลาดที0ได้ จากผลการวิจัย เพื0อกําหนด
รูปแบบ กลยุทธ์ การตลาดที0มี ประสิทธิผลสําหรับสถานีบริ การนํ6 ามันที0พักริ มทางหลวง
S T
P
(1) นักเดินทางผู้ใช้บริการชาวไทย อายุ 31 ปี ขึ6 น
ไป สถานภาพสมรส รายได้เฉลี0ยมากกว่า 40.000
บาท อาชีพพนักงานบริ ษัท การศึกษาปริ ญญาตรี
เดินทางด้วยพาหนะรถยนต์ส่วนบุคคลและรถ
ปิ กอัพ มีวัตถุประสงค์การเดินทางเพื0อการ
ท่องเที0 ยว (2) นักเดินทางกลุ่มประเทศอาเซี ยน
(3) นักเดินทางยุโรป อเมริ กา อื0นๆ
ธุ รกิจนํ6ามันเชื6 อเพลิง และธุ รกิจเสริม
อื0นๆ โดยเฉพาะร้านสะดวกซื6อ พร้อม
ทั6งเปิ ดพื6นที0 เช่าให้พันธมิตรทางการค้ า
ที0มีศักยภาพร่วมในธุรกิจ
การบริ การแบบครบวงจรที0ต้องคํานึงถึงมาตรฐานสากล
การสร้างภาพลักษณ์ที0มีความแตกต่ าง