5
การวิ
เคราะห์
ข้
อมู
ล
วิ
เคราะห์
ข้
อมู
ลโดยใช้
โปรแกรมสํ
าเร็
จรู
ป SPSS Version 16.0 และ AMOS Version 6 ในการประมวลผล ดั
งนี
6
1. วิ
เคราะห์
ข้
อมู
ลปั
จจั
ยส่
วนบุ
คคล กลยุ
ทธ์
การตลาด การตั
ดสิ
นใจซื
6
อ ความพึ
งพอใจการใช้
บริ
การ และคุ
ณค่
า
ประสบการณ์
โดยรวมต่
อการประเมิ
นกลยุ
ทธ์
การตลาดที0
ได้
รั
บ ด้
วยการแจกแจงความถี0
(Frequency distribution) ค่
าร้
อย
ละ (Percentage) ค่
าเฉลี0
ยเลขคณิ
ต (Arithmetic mean) และค่
าส่
วนเบี0
ยงเบนมาตรฐาน (Standard deviation)
2. วิ
เคราะห์
รู
ปแบบกลยุ
ทธ์
การตลาดสํ
าหรั
บสถานี
บริ
การนํ
6
ามั
นที0
พั
กริ
มทางหลวง โดยการทดสอบโมเดล
สมมติ
ฐานกั
บข้
อมู
ลเชิ
งประจั
กษ์
ด้
วยการวิ
เคราะห์
องค์
ประกอบเชิ
งยื
นยั
น (Confirmatory Factor Analysis: CFA) เพื0
อ
ตรวจสอบความเที0
ยงตรงของโมเดลการวั
ดในแต่
ละองค์
ประกอบและทดสอบโมเดลสมมติ
ฐานกั
บข้
อมู
ลเชิ
งประจั
กษ์
ด้
วยการวิ
เคราะห์
แบบจํ
าลองสมการโครงสร้
าง (Structural Equation Model Analysis : SEM) ในการทดสอบแบบจํ
าลอง
และสมมติ
ฐานการวิ
จั
ย เป็
นการวิ
เคราะห์
ความสั
มพั
นธ์
เชิ
งสาเหตุ
ระหว่
างตั
วแปรโดยทํ
าการวิ
เคราะห์
หาความสั
มพั
นธ์
ของตั
วแปรต่
าง ๆ โดยอาศั
ยแบบจํ
าลองเชิ
งเหตุ
ผลจากกรอบแนวคิ
ดและทฤษฎี
ที0
ชั
ดเจนเพื0
อตรวจสอบว่
า ข้
อมู
ลตรงกั
บ
การสร้
างความสั
มพั
นธ์
ตามทฤษฎี
หรื
อไม่
โดยการวิ
เคราะห์
แบบจํ
าลองลิ
สเรล (Lisrel model) เพื0
อตรวจสอบแบบจํ
าลอง
สมมติ
ฐานที0
ผู
้
วิ
จั
ยสร้
างขึ
6
น (Model evaluation) เป็
นการประเมิ
นผลความถู
กต้
องของแบบจํ
าลอง โดยประเมิ
น 2 ส่
วนคื
อ
1) ประเมิ
นความกลมกลื
นของแบบจํ
าลองแบบข้
อมู
ลเชิ
งประจั
กษ์
ในภาพรวม (Overall model fit measure) 2) ประเมิ
น
ความกลมกลื
นของผลลั
พธ์
ในส่
วนประกอบที0
สํ
าคั
ญของแบบจํ
าลอง (Component fit measure) (นงลั
กษณ์
วิ
รั
ชชั
ย.
2537 : 53-55)
ผลการวิ
จั
ยและอภิ
ปรายผลการวิ
จั
ย
พบว่
าแบบสอบถามที0
มี
ความสมบู
รณ์
ของการตอบมี
จํ
านวน 1,574 ชุ
ด จากแบบสอบถามทั
6
งสิ
6
นจํ
านวน 2,000
ชุ
ด ที0
ทํ
าการสุ
่
มตั
วอย่
าง ถื
อเป็
นร้
อยละ 78.70 ดั
งนั
6
นในการศึ
กษาวิ
จั
ยครั
6
งนี
6
จะใช้
แบบสอบถามจํ
านวน 1,574 ชุ
ด ในการ
วิ
เคราะห์
ทางสถิ
ติ
เพื0
อการอธิ
บายรู
ปแบบลั
กษณะของข้
อมู
ล และการอธิ
บายข้
อมู
ลจากสมมติ
ฐานที0
ได้
ตั
6
งไว้
พบว่
าลั
กษณะที0
พบมากในกลุ
่
มตั
วอย่
างนั
กเดิ
นทางผู
้
ใช้
บริ
การในสถานี
บริ
การนํ
6
ามั
นที0
พั
กริ
มทางหลวงคื
อ เป็
น
เพศชาย จํ
านวนร้
อยละ 50.7 มี
อายุ
31-40 ปี
เป็
นร้
อยละ 47.6 ส่
วนใหญ่
ร้
อยละ 50.9 สมรสแล้
ว ประกอบอาชี
พเป็
น
พนั
กงานบริ
ษั
ทคิ
ดเป็
นร้
อยละ 68.9 มี
รายได้
เฉลี0
ยต่
อเดื
อน 40,000 บาทขึ
6
นไปคิ
ดเป็
นร้
อยละ 52.9 จบการศึ
กษาระดั
บ
ปริ
ญญาตรี
เป็
นจํ
านวนร้
อยละ 67.8 มี
วั
ตถุ
ประสงค์
การเดิ
นทางข้
ามจั
งหวั
ดเพื0
อต้
องการท่
องเที0
ยวจํ
านวนร้
อยละ 68.7
ผู
้
ใหญ่
เพศหญิ
งจะเป็
นผู
้
ร่
วมเดิ
นทางที0
พบโดยส่
วนมากถึ
งร้
อยละ 53.9 นิ
ยมเดิ
นทางโดยรถยนต์
นั
0
งส่
วนบุ
คคลเป็
นจํ
านวน
ร้
อยละ 68.0 และอยู
่
ในฐานะเป็
นผู
้
ขั
บขี0
โดยส่
วนใหญ่
ถึ
งร้
อยละ 68.2 ส่
วนลั
กษณะที0
พบน้
อยอย่
างเห็
นได้
ชั
ดในกลุ
่
ม
ผู
้
ใช้
บริ
การภายในสถานี
บริ
การนํ
6
ามั
นที0
พั
กริ
มทางหลวง คื
อนั
กเดิ
นทางที0
มี
อายุ
ตํ
0
ากว่
า 21 ปี
มี
อาชี
พนั
กศึ
กษา และไม่
พบผู
้
พิ
การและสั
ตว์
เลี
6
ยงเป็
นผู
้
ร่
วมเดิ
นทาง
พบว่
า ความสั
มพั
นธ์
ระหว่
างตั
วแปรอิ
สระที0
ใช้
ในการวิ
จั
ย ประกอบด้
วยกลยุ
ทธ์
การตลาด (Strategy)ในด้
าน
ผลิ
ตภั
ณฑ์
(นํ
6
ามั
น/สิ
นค้
าอุ
ปโภคบริ
โภค) ราคา สถานที0
จั
ดจํ
าหน่
าย การส่
งเสริ
มการตลาด พนั
กงานบริ
การ กระบวนการ
จํ
าหน่
าย องค์
ประกอบการให้
บริ
การ การตั
ดสิ
นใจซื
6
อเพราะประโยชน์
ใช้
สอย (Decision)ในด้
านรู
ปแบบสิ
นค้
าและ
บริ
การ (รู
ปแบบสิ
นค้
า/รู
ปแบบบริ
การ) คุ
ณภาพการบริ
การ ความเพี
ยงพอการบริ
การ ความสะดวกการเข้
าใช้
บริ
การ
ความรวดเร็
วการได้
รั
บริ
การ ความพึ
งพอใจการใช้
บริ
การ (Satisfy) ในด้
านสิ
นค้
าบริ
การ ราคาค่
าบริ
การ พื
6
นที0
บริ
การ การ
ส่
งเสริ
มแนะนํ
าบริ
การ การปฏิ
บั
ติ
ของผู
้
ให้
บริ
การ มาตรฐานการบริ
การ สภาพแวดล้
อมการบริ
การ ไม่
มี
ความสั
มพั
นธ์
กั
น
สู
ง (r < 0.80) ทํ
าให้
ไม่
เกิ
ดปั
ญหาสภาวะที0
กลุ
่
มตั
วแปรอิ
สระในสมการมี
ความสั
มพั
นธ์
กั
น (Multicollinearity) ทํ
าให้
ตั
ว
