เอกสารการประชุมวิชาการและนำเสนอผลงานวิจัย ครั้งที่ 21 / 2554 (Oral) - page 1050

6
อภิ ปรายผลการวิจัย
ผลการวิจัยพบว า ทิศทางการดําเนินงานในเชิงธุรกิ จขององคกรสื่ อสารมวลชน Money Channel มี ความชัดเจนมาก
ขึ้นเนื่ องจากผูรวมทุนอยาง GMM Grammy เป นบริษั ทเอกชนที่จดทะเบียนในตลาดหลักทรั พยฯ การเขามาลงทุ นในสถานี
Money Channel จึงมีวัตถุประสงคชัดเจนที่จะมีการปรับเปลี่ ยนรู ปแบบของการนําเสนอเพื่ อใหเนื้อหาตรงกับความตองการ
ของผูสนับสนุนรายการ สงผลใหที มการตลาดปฏิบั ติงานในเชิงรุกพร อม ๆ ไปกับผู ปฏิ บัติงานระดั บลางที่มี การเปลี่ยน
วัฒนธรรมในการทํางานบางสวนภายหลังจากไดรับนโยบายจากฝายบริหาร (ปรีชา เปยมพงศสานต, 2538) เชน การใหพิ ธีกร
คิดรู ปแบบรายการเพื่อนําไปเสนอขายกับธุรกิจตาง ๆ ซึ่งนโยบายดังกล าวเปนการสรางวั ฒนธรรมใหผูปฏิบั ติงานมุงเนนไปที่
ผลกํ าไรสูงสุด โดยใชทรัพยากรที่มีใหคุมคาที่สุ ดเชนกัน
นอกจากนี้ยังพบว า เดิมพันธกิ จหลักของสถานีโทรทัศน Money Channel ตั้ งแตเริ่มกอตั้ งมุงหวั งใหเปนสถานีที่
จะสรางวัฒนธรรมการลงทุนที่ดีใหกับประชาชนทั่วไป การใหขอมูลต าง ๆ จึงตองการความถูกตอง เที่ยงตรง รวดเร็ว และไม
ขัดกั บหลักการลงทุนรวมทั้งหลักการทํ างานทางวิชาชีพ แต ในปจจุบั นพันธกิจการให ความรูยังคงอยู แตเพิ่ มความเปนสาระ
สอดแทรกความบันเทิง (Edutainment) เขาไปเพิ่ม เมื่ อดูจากหลักจริ ยธรรมในการเสนอขาวว าดวยความจริงที่แท (สุภา ศิ ริมา
นนท, 2530) การนํ าเสนอขององคกรยังเขาขายนี้อยู
ซึ่ งผลจากโครงสรางผู ถือหุ น โครงสรางการบริหาร และโครงสรางรายได ขอองคกรสื่อสารมวลชน Money
Channel ที่เปลี่ยนแปลงไป ทําให มองเห็ นการใชอํานาจของบริ ษัทผูร วมทุนอย าง GMM Grammy ที่มีความเชี่ยวชาญตาง
แขนงกับธุรกิจสื่อประเภทการเงิ น แตไดใชระบบการเป นเจาของเขามาการควบคุมองคกรสื่ อสารมวลชน (Ownership and
control of the mass media) มีการควบคุมตนทุนใหต่ําเพื่ อใหไดกําไรสูงสุดทั้ งแงของบุ คลากรและแงของการผลิ ตภายใน
องคกร ซึ่งผลลัพธก็คือการจํากัดรู ปแบบและเนื้อหาของสื่อใหเหลื อไมกี่ประเภทแต ครอบคลุมผูไดรับกวางขวางที ่สุด และได
ผลประโยชนอันมหาศาลเขามาในธุรกิจ ถือได วาการเปลี่ยนแปลงดังกลาวเปนปรากฏการณสํ าคัญเชนเดียวกับที่เกิดขึ้ นใน
ระบบเศรษฐกิจทุนนิยม (Murdock Graham and Peter Golding, 1974)
การศึกษาครั้งนี้ยังสะทอนใหเห็นภาพในอุดมคติ ขององคกรที่ตองการใหผูชมเกิดความสนใจในเนื้อหาขาวสารของ
ทางสถานีฯ โดยมีเกณฑตัดสินจากความนิยมรายการ (Rating) ถาความนิยมสู งก็จะมี สวนแบงทางการตลาด (Market Share)
สูง ซึ่งจะทําใหมีรายไดจากการขายเวลาโฆษณามากตามไปดวย
ในขณะที่ การสะทอนภาพความเป นนั กสื่อสารมวลชนตามหลั กจรรยาบรรณวิชาชี พ การใหอิสระในการ
บริหารงานแก GMM Grammy ก็ เพื่อในการบริหารงานที่ ยืดหยุน มีการทําหนาที่ในการหาขอมู ลขาวสารรวดเร็วทั นเหตุการณ
และความเปนอิสระนั้นทํ าให การติดตอสื่ อสารเพื่ อการบริหารงานกับภายนอกเป นไปไดอย างรวดเร็ว ในขณะเดียวกัน
ผูปฏิ บัติงานขาดเสรี ภาพในการนําเสนอขาวสารบางสวนรวมถึงการขาดการประเมินเนื้อหาเนื่องจากคํ านึงถึงผูสนับสนุ น
รายการเป นหลัก ทามกลางการมีผลประโยชนทั บซอนกั น (Conflict of Interest) ระหวาง “ผลประโยชน ทางธุรกิ จ” กับ
“ความเปนกลาง” ของสื่อ ซึ่งทายที่สุด ทุนจะเป นปจจัยชี้ ขาด
ซึ่งโครงสรางองคกรสื่อสารมวลชน Money Channel เปนรูปแบบขององคกรสื่ อที่นอกจากจะทํ าหนาที่ในการเป นผู
นํ าเสนอขาวสารแลว ยั งประยุกตการใชรูปแบบการดํ าเนินธุรกิจเชิ งพาณิชยเพื่ อแสวงหาผลตอบแทนทางธุรกิจอี กดวย
เนื่องจากการบริ หารสถานี โทรทัศน มีการใช ตนทุ นในการดําเนินการจากการผลิตขาวสารและรายการที่ สู งมาก (Joseph
Turow, 1997)