เอกสารการประชุมวิชาการและนำเสนอผลงานวิจัย ครั้งที่ 21 / 2554 (Oral) - page 1051

7
สรุปผลการวิจัย
การเปลี่ยนแปลงโครงสร างผูถือหุนในองคกรสื่อสารมวลชน Money Channel โดยมีบมจ.จีเอ็ มเอ็ม แกรมมี่ (GMM
Grammy) เปนผูถือหุนในบริษัท แฟมมิลี่ โนฮาว จํากัด (FKH) รวมกั บตลาดหลักทรัพย แหงประเทศไทย (SET) สงผลตอการ
นําเสนอข าว ตั้งแต วิธี คิด วิธีการทํางาน เนื้อหาของรายการ วิธีการนําเสนอ ผังรายการ ซึ่งเปนไปในธุรกิจเชิงพาณิ ชยมากขึ้น
ตามผลประโยชนทางธุรกิจของผูถือหุนรายใหม ซึ่งตองการการแสวงหากําไรกั บสิ่งที่ลงทุนไป ยังเป นการทําใหผูถือหุ นเดิม
ไมตองแบกภาระการขาดทุน แมจะเปนเรื่องปกติของหลักการทําธุรกิ จทามกลางกระแสทุนนิยม แตกลั บกลายเปนข อจํากัด
ในการปฏิบั ติงานของผูผลิตขาว ที่อาจไมสามารถนําเสนอขอมูลไดอย างครบถวนตรงไปตรงมาตามจรรยาบรรณวิชาชีพ หรือ
กลับไปใหความสําคัญเนื้อหาบางประการเพื่อสอดคลองกั บผลประโยชนทางธุรกิจของผูถือหุนมากกวา แมจะไม ผิดกับหลัก
จริยธรรมทางวิชาชี พของสื่อสารมวลชน แตเนื่ องจากองคกรสื่อสารมวลชนถื อเปนองคกรลั กษณะพิเศษที่ ตองใหความ
ละเอียดออนในการปฏิ บัติหนาที่ ทุกขั้นตอน กอนนําเสนอข อมูลขาวสารไปยังผูรับชม บุคลากรจึงมี ความสําคั ญ ทําให ตองมี
ลักษณะของการกระจายผลตอบแทนตามผลงานเพื่ อเปนการสรางขวัญและกําลังใจใหกับผูปฏิ บัติงานทุกฝ ายตามหลักการ
ดําเนินธุรกิจ เพื่ อใหเกิดความเปนธรรมในการดําเนินงานตามหลักธุรกิจและหลักวิ ชาชีพ
การนําทฤษฎีเศรษฐศาสตรการเมื องมาใชในการศึกษาวิจัยนั้น จะศึ กษาตามแนวคิดที่ว าองคกรสื่อมวลชน (ซึ่งใน
ที่นี้ คือธุรกิจโทรทัศน) เป นสวนหนึ่งของสถาบันเศรษฐกิจที่ป จจุบันเปนระบบเศรษฐกิ จที่มีการแข งขันสูง และการจะสราง
ผลกํ าไรในการดําเนินงาน (Nicholas Garnham, 1979) จําเปนที่จะตองเปนไปตามเงื่อนไขของตลาด คือ สรางสินคาใหตรงกับ
ความตองการของผูบริโภค เนื่องจากการแขงขันทางธุรกิ จของผูประกอบการสถานี โทรทัศนทุกประเภท ตางก็มีวั ตถุประสงค
เพื่อผลประโยชน ทางเศรษฐกิจที่ผูประกอบการสถานี จะไดรับ ดั งนั้นการพัฒนาระบบการออกอากาศวิทยุ โทรทัศน ใน
เครือขายของตนดวยการใช ระบบการออกอากาศผานดาวเทียมตามที่องคกรสื่ อสารมวลชน Money Channel ไดออกอากาศอยู
ในปจจุบัน สงผลให คุณภาพการออกอากาศมีคุณภาพที่ดี ประกอบกับการขยายฐานผูชมดวยกลยุทธการบริหารงานของผู รวม
ทุนรายใหม อันจะทําใหเกิดความนิ ยมจากผูชมรายการ ที่จะส งผลตอเนื่องไปยังรายไดของสถานีดวย
อยางไรก็ตามการดําเนินงานขององค กรสื่อสารมวลชน Money Channel ใหเปนไปตามหลั กจรรยาบรรณวิชาชีพ
สื่อมวลชน (Code of Conduct) ตองอาศัยการกําหนดกรอบโครงของขาว (News Framing) เพื่ อนํ าองคประกอบทั้ง 3 ปจจั ยที่
สงผลตอกระบวนการการสรางกรอบของขาว (Dietram Scheufele, 1999) คือ อิทธิพลจากตั วนักขาวเอง แรงกดดั นจาก
องคกร และปจจัยภายนอก อยาง ผูมีอํานาจ หรือกลุ มผลประโยชนอื่น ๆ สรางเปนกรอบเพื่อนํ าไปสูมาตรฐานของขอบเขต
เขาใจระหวางองคกรสื่ อสารมวลชน Money Channel และผูชม (ผู รับสาร) เพราะหากมีการตัดสิ นใจรวมกันระหวางองคกร
สื่อสารมวลชนและผู รับสาร การนําเสนอก็จะตั้ งอยูบนพื้นฐานของจริ ยธรรมของสื่อมวลชนที่พึ งปฏิ บัติได หากแตสิ่ งที่
องคกรสื่ อสารมวลชน Money Channel ตองทํ าเพิ่มเติมคือ การสํารวจความคิดเห็นของผู ชม (ผูรับสาร) เพื่อก อใหเกิดความ
สมดุลระหวางการนํ าเสนอขาวตามหลักวิ ชาชีพ กับผลประโยชนทางธุรกิ จขององคกรสื่ อสารมวลชน
คําขอบคุณ
ผูจั ยขอขอบคุณคณาจารยเศรษฐศาสตร การเมือง จุฬาลงกรณมหาวิ ทยาลัย ผูประสิ ทธิ์ประศาสตรความรู โดยเฉพาะ
คําแนะนํ างานวิจัยจาก รองศาสตราจารย ดร.กนกศักดิ์ แก วเทพ รองศาสตราจารย ดร.นวลนอย ตรีรัตน อาจารย ดร.ปรีชา
เปยมพงศสานต และจากวารสารศาสตรและสื่อสารมวลชน มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร รองศาสตราจารย ดร.สมสุข หิ นวิมาน