การประชุมวิชาการและผลงานวิจัย มหาวิทยาลัยทักษิณ ครั้งที่ 17 2550 - page 262

43
ในการแกไขข อบกพร องเหลานี้ ขั้นแรก คือ การระบุป ญหาอยางชัดเจน หลังจากนั้นก็
ควรระบุ สาเหตุของความขั ดแย ง ยกตั วอยางเชน เป าหมายระยะสั้นของบริษั ทสาขาอาจจะ
เกี่ ยวข องกับเงื่ อนไขการแข งขั นที่ ไม เหมื อนใครในตลาด ท ายสุดต องหาแนวทางแกไขที่
เหมาะสม ซึ่ งการแกไขในแตละสาเหตุนั้นก็ตางกันออกไป แนวทางการแก ไขอาจจะเริ่มจากการ
เป ดโอกาสให มีการโต แย งระหว างบริษั ทแม กับบริษัทสาขาเพื่อการเปลี่ ยนแปลงองค การใน
สถานการณใดๆ ก็ตาม แนวทางแก ไขสุดท ายที่จะแก ไขความขัดแยงนั้น คือ บริษัทสาขาต องมี
ส วนเกี่ยวของอยางเพียงพอในการกํ าหนดกลยุทธและกระบวนการปฏิบัติงาน
บันทึกของ Christopher Barlett และ Sumantra Ghoshal
เมื่อ Procter & Gamble (P&G) ไดนํา Pampers เข าสูตลาดยุโรป ซึ่งสํานั กงานใหญใน
ยุ โรปเปนผู ทํ าการกําหนดกลยุ ทธทางการตลาดโดยตรง ผลลัพธ ก็คือ ความลมเหลวครั้งใหญ
เหตุผล คือ P&G ไม ไดใชความได เปรียบจากจุดแข็งเฉพาะของหน วยธุรกิจท องถิ่น ผูจัดการของ
ประเทศต างๆ การวางแผนโดยคนนอกตลาด และไมมีสวนไดเสียในผลกําไร
จากความลมเหลวนี้ทํ าให P&G ตองกลับมาคิดใหมถึงวิ ธีการที่บริษัทควรใชกับบริษัท
สาขา และการตั้งทีมบริหารตราสินค ายุโรปที่มีระดับการประสบความสํ าเร็จสู ง โดยใชพนั กงาน
ทั้ ง Line และ Staff จากบริษัทลูกเปนหลัก บริษัทควรให ความสําคั ญกับการพัฒนาการตลาด
ร วมกั บลักษณะผลิ ตภัณฑ การโฆษณา และการบรรจุหี บหอ ซึ่ งทีมบริหารตราสิ นคายุ โรปนี้
ประสบความสํ าเร็จในการแนะนํา Vizir (ผงซั กฟอกชนิดน้ํา) ใน 6 ประเทศภายใน 1 ป
จากการผลั กดันใหเกิดกลยุทธใหมขึ้น P&G และบริษัทข ามชาติที่ ประสบความสําเร็จ
อื ่นๆ ได แปรเปลี่ยนจากโครงสร างลําดั บสายการบังคับบัญชาแบบดั้งเดิมที่ผูบริหารระดับสูงทํา
การกํ าหนดกลยุทธและการวางแผน และบริษัทสาขาในทองถิ่นเปนผู นํามาปฏิบัติ มาเปนการมี
ส วนร วมและหาจุดเหมาะสมที่สามารถทํ าไดรวมกัน ซึ่ งยอดขายและสวนครองตลาดของบริษัท
แม สามารถเพิ่มขึ้นไดมากจากความเชี่ยวชาญทางเทคนิคของหนวยธุรกิจ ความรูทางการตลาด
และการรั บรูทางดานการแขงขัน ซึ่งทั้งหมดนี้ ทั้ง 2 ฝายตางก็ ไมเสียประโยชน
บทสรุป
ในเรื่ องขอบเขตการเปลี่ยนแปลงธุรกิ จระหวางประเทศของบริษัท โครงสรางองคการ
ต องสามารถปรับเปลี่ ยนให สอดคลองกั บงานและเทคโนโลยี และสภาพแวดล อมภายนอก
องค การ โดยมีอยู 4 รู ปแบบหลักในการจัดโครงสรางองคกรระหวางประเทศ คือ โครงสรางแบบ
จั ดตั้งฝายต างประเทศ โครงสรางตามเขตภูมิศาสตร โครงสร างตามผลิตภัณฑ และโครงสร าง