การประชุมวิชาการและผลงานวิจัย มหาวิทยาลัยทักษิณ ครั้งที่ 17 2550 - page 258

39
เกณฑ การประเมินผลที่ไมใชดานการเงิ น
ความสามารถในการทํ ากํ าไรระยะยาวนั้นไม ไดขึ้ นอยูกับตั วเลขในงบเพียงอยางเดียว แตยั ง
ขึ้ นอยูกับสิ่งที่ มีอยูเบื้ องหลังตั วเลขนั้นดวย มุ มมองของเกณฑที่ไม ใชทางดานการเงิ นนั้นมี ขอบเขต
กวางมาก บางก็เปนการวิ เคราะหเชิงคุณภาพ บางก็ ไมใช แตในทายที่ สุดก็เปนการวิเคราะหผลกระทบ
ตอกํ าไร ถึงแม วามันอาจจะไม แสดงงบกําไรขาดทุนในระยะสั้น แต การที่จะมีประสิ ทธิผลไดนั้ น เกณฑ
การวัดเหล านี้ควรจะมีความชัดเจนและมี ขอบเขตของวัตถุประสงคที่แนนอน ตัวอยางเชน หากบริษัท
ย อยวางแผนที่จะแนะนําผลิตภัณฑใหมซึ่งเคยประสบความสําเร็ จมาแลวจากที่อื่ นในเดือนพฤศจิกายน
นี้ วัตถุประสงค ของเกณฑสําหรับผลิตภัณฑ นี้ คือ การศึ กษาตลาดโดยเฉพาะเจาะจงตองเสร็จสมบูรณ
ในเดือนเมษายนนี้
คณะผู บริหารควรทําการพัฒนาเกณฑการวัดที่ สํ าคัญ ซึ่ งมักจะใชจั ดอันดั บการดําเนินงานที่
เกี่ยวของกันของบริ ษัทในเครือ จากจุดยืนทางดานการตลาด หนึ่ งในเกณฑการวัดที่ ไม ใชการเงิ นที่
สํ าคัญที่สุ ด คือ การเจาะตลาด (Market Penetration) สําหรับหลายๆ ผลิตภั ณฑ โดยเฉพาะผลิ ตภัณฑ
ผูบริ โภค บริษัทหลายแห งจะใชการเจาะตลาดเปนมาตรฐานในการวัดการดําเนินงานของธุรกิ จในตลาด
ที่ กําหนดไววาดีแคไหน เปอรเซ็นตของตลาดที่กําหนดไวใหก็เพื่อใชระบุระดับของการส งเสริมการขาย
ที่ จําเปนสําหรั บการที่จะขายผลิ ตภัณฑ ไดอย างมีประสิ ทธิผล และมักจะตองมีระดับของความชัดเจนที่
สู งเพียงพอเพื่ อที่จะทําใหผูบริโภคทั้งหมดพอใจ
เกณฑ การเจาะตลาดสามารถทํ าไดโดยการเปรี ยบเทียบยอดขายบริ ษัทกับตลาดทั้ งหมด
หลังจากประมาณขนาดของตลาดที่มีศักยภาพแลว ก็ประมาณเปอรเซ็นตของธุรกิจที่ สามารถทําไดจริง
จากบริษั ทสาขาต างๆ ซึ่งควรคํ านวณหายอดขายทั้ งหมดและยอดขายของแตละผลิ ตภัณฑ เมื่อ
เปรี ยบเทียบกับยอดขายที่คาดการณไว ตัวเลขนี้เปนเกณฑวัดที่ดีที่จะบอกวาความแข็งแกรงของคณะ
ผูบริ หารทองถิ่ นเปนอยางไรบาง และสายผลิตภั ณฑมีจุดออนตรงไหนที่เปนอุปสรรคตอการดําเนินงาน
ทั้ งหมด แนนอนที่ การเจาะตลาดควรจะมีคุณสมบั ติที่ เหมาะสมจากผลกระทบของปจจั ยอื่ นๆ เชน
ระดับการแข งขันทั้งในและตางประเทศ ผลกระทบจากผลิตภัณฑทดแทน ผลกระทบตอยอดขายการ
ส งออกจากฎหมายทองถิ่นหรือขอจํ ากัดตางๆ ต นทุนการผลิต อั ตราภาษีศุลกากร และระดับของการ
ขาย (ค าสง ค าปลีก หรือจํ าหนายสู ผูบริ โภคขั้นสุดทาย)
การประเมินความพยายามทางด านการสงเสริ มการขาย ตองอยู บนพื้นฐานของการ
วิเคราะห เชิงคุณภาพ เพราะเปนการยากที่จะระบุความสัมพันธที่ ถูกตองระหว างผลการดําเนินงานของ
ยอดขาย การโฆษณา และค าใช จายในการส งเสริมการขาย นอกจากนั้ นความเหมาะสมของการ
ส งเสริ มการขายแกตลาดทองถิ่นมั กจะเปนปจจั ยที่สํ าคั ญมากในการประเมินให มีประสิทธิผล ความ
เหมาะสมของผลิตภัณฑ ตอตลาดอาจจะมีผลกระทบที่ สําคั ญตอความพยายามทางการตลาดได การ