การประชุมวิชาการและผลงานวิจัย มหาวิทยาลัยทักษิณ ครั้งที่ 17 2550 - page 261

42
การตรวจสอบที่ดีโดย Ulrich E. Wiechmann และ Lewis G. Pringle นั้นสามารถทําให
เข าใจในปญหาของผูบริหารการตลาดของบริษัทขามชาติอเมริกากับยุโรป และบริ ษัทสาขาทั่ว
โลกในความเป นจริงแลว การแขงขัน การกดดันทางดานกฎหมายและการเมือง การไมมีชองทาง
การจัดจําหน าย หรือมุมมองทางด านสังคมและวัฒนธรรมที่ตางกันที่รบกวนผูบริหารการตลาด
ทั้ งในสํานักงานใหญและบริษัทสาขานั้นไมใชปญหาสําคัญ แตปญหาที่แยที่สุ ดคือปญหาภายในที่
เกิ ดจากความขัดแยงระหวางกลุม 2 กลุม ยกตัวอยางเชน ผูบริ หารการตลาดของสํ านักงานใหญ
อาจจะคิ ดคาใช จ ายจากความลมเหลวในกลยุทธระยะยาวกั บผูจั ดการตลาดในบริษัทสาขา
ต างประเทศ ขณะที่ผูจัดการของบริ ษัทสาขาก็ถู กรบกวนจากการที่บริ ษัทแม นั้นเน นผลการ
ดําเนินงานหรื อผลกําไรในระยะสั้นมากเกินไป
โดยสรุ ปแลว สิ่งที่ ผูบริหารการตลาดคํานึ งถึง คือ
- การขาดคุณภาพของบุคลากรในต างประเทศ
- การขาดแนวคิดเชิงกลยุทธและการวางแผนในระยะยาวของบริ ษัทลูก
- การขาดความเชี่ยวชาญทางการตลาดของบริ ษัทลูก
- การสื่อสารที่ตรงประเด็นเพียงเล็กนอยระหวางสํานั กงานใหญและบริษัทลูก
- การควบคุมอยางเขมงวดของสํานักงานใหญตอบริษัทลูก
สํ าหรับสิ่งที่ บริษัทสาขาควรคํานึงถึง คือ
- การควบคุมที่ มากเกินไปของสํานั กงานใหญ
- ข อจํากัดทางการเงินและการตลาดที่มากเกิ นไป
- ความมีสวนร วมในการตัดสินใจดานผลิตภัณฑของบริษัทลูกที่มีนอยเกินไป
- การขาดการใชประโยชน จากขอมู ลของสํานั กงานใหญ
- การขาดมุมมองการดําเนินงานในตางประเทศของสํ านักงานใหญ
โดยทั่ วไป ความขัดแยงบางอยางนั้นหลีกเลี่ยงไมได เนื่องจากมุมมองของทั้ง 2 กลุมนั้น
ตางกัน บุคลากรในบริ ษัทต างก็ตองการขอมู ลรายละเอียด การดําเนินงานของบริ ษัทสาขาที่ทํ า
ใหพวกเขาสามารถดํ าเนินงานให สอดคลองกันได ผูบริหารของบริษัทลูกนั้นชอบการควบคุ มที่
น อยและมีอํ านาจหนาที่ มาก และต องการไดรั บการปฏิบั ติเสมือนเปนหน วยธุ รกิจที่เป นอิสระ
ความขัดแยงและความตึงเครียดบางอยางอาจจะชวยให คณะผูบริหารสามารถหลีกเลี่ยงวิธีการที่
ล าสมั ยให และสนับสนุนการแลกเปลี่ ยนความเห็นในแต ละฝายอย างตอเนื่อง อย างไรก็ตาม
ป ญหาบางอย างจําเปนต องถู กกํ าจัดไป รวมถึงเรื่ องทั่วๆ ไปเกี่ยวกั บความไม สมบูรณของ
กระบวนการสื่ อสาร การเน นในเรื่องการดําเนิ นงานระยะสั้ น และความล มเหลวในการใช
ประโยชน จากประสบการณการดําเนินงานในตางประเทศของบริษัทดวย