การประชุมวิชาการและผลงานวิจัย มหาวิทยาลัยทักษิณ ครั้งที่ 17 2550 - page 252

33
ขอขั ดแยงระหว าง Headquarters (สํานักงานใหญ) และ Subsidiaries (สาขายอย)
ป ญหาระดับสากลที่ พบในการบริหารการตลาดระหวางประเทศ คือ ปญหาความขัดแยงภายใน
ระหวางสํานั กงานใหญกับสาขายอย จากการศึกษาสาขายอยกวา 109 สาขาทั่วโลกของสหรัฐอเมริกา
และยุโรปพบว าความขั ดแยงนี้ เปนป ญหาสําคั ญมากกว าการขัดแย งในธุรกิ จ ความไม เสถียรภาพ
ทางการเมืองหรือความท าทายอื่นๆ ของตลาดระดั บโลก
ความขั ดแยงระหวาง 2 สวนนี้เปนเรื่ องที่ตองเกิ ดขึ้นอย างแน นอน ซึ่งเป นผลมาจากความ
แตกตางของธรรมชาติสภาพแวดลอมและความเขาใจของ 2 กลุม โดยปกติผูจัดการสาขายอยตองการ
การควบคุ มนอย มี หนาที่ ดูแลมาก และมีความแตกตางในแตละภูมิ ภาคมาก แตในทางตรงกันข าม
สํ านักงานใหญตองการการรายงานที่ มีรายละเอียดมาก และกําหนดเขตภู มิภาคในการปฏิบัติเปนอัน
เดี ยวกั น คาดหวังว าความขัดแย งนี้ไมเลวร ายมาก ในความเปนจริงได มีการสนทนาแลกเปลี่ยนความ
คิดเห็ นถึงสาเหตุความขัดแยงความแตกต างระหวางระดั บในองคการในระหวางการวางแผนและการ
นํ าไปปฏิบัติงานของกลยุทธ
ผลสรุ ปของการแลกเปลี่ยนตามความคิดเห็นในเรื่ องนี้จะมีผลในเรื่ องความสมดุลระหวาง
สํ านักงานใหญ และหนาที่ตองรั บผิดชอบของสาขายอย แนวคิดในระดั บภูมิภาคและในระดั บโลกและ
การกําหนดมาตรฐานและความแตกต างของการผสมผสานการตลาดระดับโลก
ป ญหาบางสวนในการวางแผนและควบคุมการทําการตลาดระหว างประเทศที่สามารถลดหรือ
ขจัดได เช น ความบกพรองในกระบวนการสื่อสาร ซึ่งเปนประเด็นสําคัญในระยะสั้นมากเกิ นไป ความ
ล มเหลวของการนําข อไดเปรียบจากประสบการณ ของการเปนองคการระหวางประเทศ ความตองการ
เปดอภิ ปรายระหวางผูบริ หารสํานักงานใหญและสาขาสํานักงานยอย
ระบุ ปญหาหลักโดยกลุ มประเทศตางๆ ในสหรัฐอเมริกาและยุโรป
ปญหาหลักของการบริหารสํ านักงานใหญ
การขาดแคลนฝายบุคคลที่มีคุณภาพ
ขาดการคิดที่มีกลวิธี และมีลําดั บมากในการวางแผนในระดับสํานั กงานยอย
ขาดแคลนความรูความชํานาญในดานการตลาดในระดับสํานั กงานยอย
มีการสื่อสารระหวางสํานักงานใหญ และสาขายอยนอย
ไมไดใชประโยชนอยางเพียงพอของประสบการณการตลาดระหวางประเทศ
ไมเข มงวดในการควบคุมสาขายอย