การประชุมวิชาการและผลงานวิจัย มหาวิทยาลัยทักษิณ ครั้งที่ 17 2550 - page 259

40
ประเมินความชอบของผู บริโภคและสังคม และการยอมรับทางดานวัฒนธรรมต อผลิตภัณฑ นั้นสําคัญ
มาก โดยเฉพาะในเขตที่ ปจจั ยตางๆ เหล านี้อาจจะแตกตางอย างมากจากบรรทัดฐานของอเมริ กา
พนั กงานของบริษัทลูกจะมีความรั บผิดชอบในการแนะนําและทํ าการตลาดผลิตภัณฑซึ่งจะเหมาะสม
ที่ สุดตอตลาดทองถิ่ น
การพั ฒนาผลิตภัณฑใหม จะมีความสัมพันธอยางใกลชิดกับความเหมาะสมของผลิตภั ณฑ โดย
บริ ษัทลูกตองทําการแนะนําแนวโน มการพัฒนาสินคาในตลาดจากประสบการณ จริงของตน เกณฑการ
ประเมิ นที่ใช ในบางบริษัท คือ ความถี่ และคุณภาพของการแนะนําสินคาใหม จากบริ ษัทลูกไปยัง
แผนกวิจัยและพัฒนาของบริษัทแม และของการสงเสริ มการขายและเทคนิคการขายใหม
การประเมิ นการกระจายสินค าและบริการ ซึ่งอาจรวมกั นไดเพราะผูจั ดจําหน ายมักจะ
รั บผิดชอบการบริการหลังการขายดวย ปจจัยที่ใชบอยสําหรับการประเมินในสวนนี้ คือ ประสิทธิผลของ
การใช ชองทางการจัดจําหนาย ทั ศนคติของผูจัดจําหนาย ผู คาปลีก และลู กคา ผลการดําเนินงานของผู
จัดจําหนาย คุณภาพการบริการหลังการขาย และความรวดเร็วในการตอบสนองคําสั่งซื้อ
คําถามที่ เหมาะสมในระยะยาวมักจะมี ลักษณะดังนี้ กิจกรรมตางๆ ไดถูกกระทําในชวงเวลาที่
วิเคราะห อยูหรือไม และจะชวยหรือเปนอุปสรรคตอผลการดํ าเนิ นงานหรือยอดขายในชวงเวลาตอมา
หรื อไม
ความขัดแยงและการแกไข
เมื่ อองค กรเกิ ดขึ้ น ความขัดแย งก็ จะเพิ่มขึ้ นระหว างกลุ มที่แตกตางกั น ความขัดแย งใน
การตลาดระหวางประเทศนั้นมั กจะเกิดขึ้นจากมุมมองที่แตกตางกั นระหวางบริษัทแม กับบริษัทลูก
ป ญหาสําคั ญที่สุดป ญหาหนึ่งที่บริษัทลู กทั้งหลายตองเผชิญในกระบวนการควบคุม คือ การ
ตัดสิ นใจของบริษัทจะเป นไปไดชามาก เนื่ องจากสํานั กงานใหญจะทํ าการตัดสินใจเรื่ องที่ สําคั ญและ
เรงดวนเอง ซึ่ งจะเกิดความลาชาในการรอรั บเอาการตัดสิ นใจเหลานั้น ทํ าใหบริษัทลูกพลาดโอกาสดีๆ
หลายอย างไปได ผูจัดการสาขาหรือบริษัทลูกนั้ นยังพบอีกวา มีการส งรายงานเหลานี้ไปยั งสํานักงาน
ใหญ มากเกินไป ในหลายกรณีพวกเขารู สึกวาไมมีใครอ านรายงานเหลานั้นเลย และความสําคั ญของ
ข อมูลก็มีแนวโนมที่จะนอยลง ผลลัพธก็คือ คณะผูบริ หารของสํานักงานใหญ มักจะพึ่งพาขอมูลที่มาจาก
การประเมินโดยผิวเผินไมใชจากบริษัทลูก
อี กมุมมองหนึ่งของป ญหาจากการควบคุม สืบเนื่ องมาจากระดั บความนาเชื่ อถือต่ํ าของคณะ
ผูบริ หารทั้งบริษัทแมและบริษัทลูก ผูบริหารของบริษัทแมมักจะมองขามคําแนะนํ าของผูจัดการทองถิ่น