การประชุมวิชาการและผลงานวิจัย มหาวิทยาลัยทักษิณ ครั้งที่ 17 2550 - page 268

49
การวิ เคราะหส วนแบงตลาด (Market Share Analysis)
บริ ษัทควรจะพิจารณาดูผลของการขายโดยเปรียบเที ยบกับคูแขงขัน เพื่อที่จะทราบถึงผลการ
ดําเนิ นงานของบริษัท ทั้งนี้ เพราะการที่ ยอดขายของบริษัทเพิ่มขึ้น อาจเปนผลมาจากการที่ เศรษฐกิจ
โดยทั่วไปดีขึ้ น ซึ่งนั่นหมายความวา ยอดขายของทุกบริษัทในอุตสาหกรรมเดียวกันก็มีโอกาสที่เพิ่มขึ้น
เช นกัน นอกจากนี้ยอดขายที่เพิ่มขึ้นนั้นอาจมาจากผลการปรับปรุงการตลาดใหดีขึ้น ดังนั้นผูบริ หารจึง
จําเป นที่จะต องทราบถึงสวนแบงตลาด เพราะหากสวนแบงตลาดเพิ่ มขึ้นก็ถือวาบริษัทสามารถแบ งเอา
ส วนแบงตลาดมาจากคูแขงได แตถาสวนแบ งตลาดลดลงก็แสดงวาบริษัทกําลังพายแพตอคูแขงขัน
ขอสรุ ปจากการวิเคราะหสวนแบงตลาดตอไปนี้ อยูภายใตเงื่อนไขของคุ ณสมบัติเฉพาะ
• ข อสันนิษฐานที่วา แรงกดดันหรืออิทธิพลภายนอกจะมี ผลตอทุกบริ ษัทในลักษณะเดียวกัน
นั้ นไมเปนจริงเสมอไป รายงานของ US. SURGEAN GENERAL ชี้ วา แมอั นตรายของ
การสู บบุหรี่จะทําใหยอดขายสะดุดลง แตเหตุดังกล าวก็มิ ไดสงผลกับบริษัทผู จัดจําหนาย
บุ หรี่ทุ กๆ บริษัท โดยบริษัทที่เสนอขายบุหรี่ กนกรองจะไดรับผลกระทบนอยกว า
• ข อสันนิษฐานที่ วา ผลการดํ าเนินงานของบริษั ท ควรตัดสิ นใจจากผลประกอบการเฉลี่ย
ของทุ กบริษัทนั้ นใชไม ไดเสมอไป แต ควรจะตั ดสิ นใจจากผลการประกอบการเฉลี่ยของ
บริ ษัทที่เปนคูแขงหลักๆ หรือบริษัทที่ใชกลยุทธใกลเคี ยงกัน
• หากมี บริษัทใหมเพิ่มเขามาในอุตสาหกรรม สวนแบ งตลาดที่ทุ กๆ บริษั ทมีอยู อาจลดลง
ดังนั้นการที่ส วนแบงทางการตลาดของบริษัทลดลง อาจไมไดหมายความวาการดําเนินงาน
ของบริ ษัทแยกวาคูแขงขัน การสูญเสียสวนแบ งตลาดในกรณีเช นนี้ ขึ้นอยูกับวาบริ ษัทใหม
ที่ เพิ่มเขามามี ความมุงมั่นที่จะเจาะตลาดเปาหมายเดียวกับบริษัทเพียงใด
• การลดลงของส วนแบงตลาด บางครั้ งก็ เปนผลมาจากนโยบายในการปรับปรุ งกําไรของ
บริ ษัทนั่นเอง ตัวอยางเชน ฝายบริ หารอาจยอมสูญเสียลูกคาในสวนของผลิ ตภัณฑที่ ไมทํา
กําไร ซึ่งเปนผลทําใหสวนแบ งตลาดลดลง แตกําไรของบริษัทเพิ่มขึ้ น
• ส วนแบงตลาดสามารถที่จะเปลี่ยนแปลงไดเนื่องจากเหตุ ผลหลายประการ เชน อาจไดรับ
ผลกระทบจากปริ มาณการขายที่สูงมาก ในวันสุดทายของงวดขาย หรื อในชวงแรกของงวด
ขายถั ดไป การปรับตัวขึ้ นลงของสวนแบงตลาด จึงมิไดมีนัยสําคัญทางการตลาดไปเสี ยทุก
ครั้ง
ขั้ นตอนแรกในการวิเคราะห สวนแบงตลาด ได แก การกํ าหนดประเภทของสวนแบ ง
ตลาดที่จะทํ าการวัด
• ส วนแบงตลาดทั้งหมด (Overall Market Share) สวนแบงตลาดทั้งหมดของบริษัท ไดแก
อั ตราสวนระหวางยอดขายของบริ ษัทกับยอดขายทั้งหมดของอุตสาหกรรม ซึ่งในการที่จะ
ใช การวัดประเภทนี้ อั นดับแรกต องพิจารณากอนวา จะใชยอดขายที่วั ดดวยหนวยสิ นคา